À l’intérieur de la transformation de Puig par le biais de fusions et acquisitions

PARIS – Lorsque Puig a perdu ses licences beauté pour Valentino et Prada en 2018, le groupe espagnol de parfums et de mode est apparu à certains observateurs comme une entreprise en crise.

Le groupe fermé risquait de se faire pincer pour des parts de marché par des géants cotés comme L’Oréal, qui avait raflé les licences des deux prestigieuses marques italiennes, et LVMH, dont les marques de beauté comme Dior et Fenty ont bondi, dopées par la puissance de feu des investissements et le prime positions dans les propres détaillants du conglomérat, Sephora et DFS. Dans le même temps, un boom des parfums de niche plus chers remettait en question la domination des parfums de créateurs, qui ont longtemps été la spécialité de Puig.

Mais depuis qu’il a abandonné ses grosses licences, Puig a connu une sorte de renaissance : ces dernières années, le groupe a réorienté ses investissements vers les marques qu’il possède réellement – accélérant la croissance des parfums à succès de Paco Rabanne et Carolina Herrera – ainsi qu’en se lançant dans une série d’acquisitions. qui a rapidement diversifié son portefeuille.

Un accord en 2018 pour acquérir Dries Van Noten a renforcé son ancrage dans la mode, tandis que l’ajout en 2020 de la marque de maquillage britannique Charlotte Tilbury a rapidement renforcé son exposition aux cosmétiques de couleur. L’année dernière, Puig a pris les devants dans une course pour acquérir Byredo à croissance rapide, renforçant son exposition à la fois à la parfumerie de niche et à la vente au détail (un canal où il est historiquement peu utilisé). Le groupe a également misé sur la beauté inspirée par le bien-être et sur le marché indien prometteur en rachetant la marque de soins pour la peau et les cheveux Kama Ayurveda.

En 2022, les revenus de Puig ont augmenté de 30% sur une base organique pour atteindre 3,6 milliards d’euros (3,9 milliards de dollars), a annoncé jeudi le groupe, le plaçant à une distance frappante de son objectif de 4 milliards d’euros de ventes annuelles d’ici 2025. L’EBITDA, une mesure de l’exploitation bénéfice, a augmenté de 37 % pour atteindre 638 millions d’euros.

Dans son activité principale de parfums d’aéroport et de grands magasins (un segment qualifié par les initiés de « prestige »), Puig a surfé sur une vague de demande post-pandémique et a progressé plus rapidement que ses concurrents : sa part de marché a atteint un record de 10 %, selon les estimations du groupe. Grâce à ses récentes acquisitions, les ventes de maquillage ont bondi de 52% à 626 millions d’euros, tandis que les ventes de soins de la peau ont augmenté de 20% à 328 millions d’euros.

Ensemble, les soins de la peau et le maquillage représentent désormais plus d’un quart des ventes, ce qui marque une diversification rapide pour une entreprise qui était, il y a encore quelques années, considérée comme un pure player du parfum.

« Il y a 15 ans, nous étions encore un joueur de taille moyenne. Nous devions nous concentrer sur quelques points et les faire du mieux que nous pouvions », a déclaré le président-directeur général Marc Puig à BoF dans une interview avant l’annonce des résultats de l’entreprise. “Maintenant que nous avons une certaine masse critique, nous pouvons penser à autre chose.”

Le président-directeur général de Puig, Marc Puig.

Le groupe n’a pas ventilé les ventes de vêtements et d’accessoires (qui devraient rester une petite fraction de l’activité), mais a déclaré que la catégorie augmentait aussi rapidement que l’ensemble de l’entreprise.

L’année dernière, Jean Paul Gaultier a relancé son activité de mode avec un modèle de collaboration bourdonnant qui comprenait des défilés de haute couture et des capsules de prêt-à-porter signées par les grands designers invités Glenn Martens de Y/Project et Olivier Rousteing de Balmain. Paco Rabanne (designé depuis 2013 par Julien Dossena) et Carolina Herrera (designé par Wes Gordon depuis 2018) ont tous deux “consolidé” leurs positions, tandis que Nina Ricci a posé les bases d’une refonte en 2023 en nommant un nouveau directeur artistique, Harris Reed.

« Dans la mode, c’est vrai que nous sommes prudents, oui, et petits, mais nous continuons à investir. Nous sommes de plus en plus confiants dans notre capacité à gérer cette entreprise », a déclaré M. Puig. Même si des marques comme Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier et Carolina Herrera sont principalement des marques de parfum depuis des décennies, la société considère toujours la mode comme “un phare qui donne le ton au reste de la marque”, a ajouté M. Puig.

Jean Paul Gaultier Printemps/Été 2022 Look Haute Couture 27.

À l’avenir, le rythme des fusions et acquisitions devrait ralentir. « Il y a toujours des trous ou des déséquilibres, mais maintenant il faut digérer un peu, et prendre le temps d’aider ceux [recently acquired] les marques se développent », a déclaré M. Puig.

Les pourparlers de Puig pour lancer des parfums et de la beauté pour Jacquemus en pleine croissance, ou même acquérir la marque, ont été mis de côté. “Nous faisions la cour, mais à la fin, le mariage ne s’est pas concrétisé”, a confirmé M. Puig. (BoF a confirmé un rapport de décembre du site Web Glitz Paris selon lequel le fondateur Simon Porte Jacquemus avait racheté une participation minoritaire non divulguée que la marque avait vendue à Puig en 2019, suggérant qu’un accord est désormais fermement écarté.)

Pourtant, même si Puig prend une pause dans sa frénésie d’acquisitions, l’entreprise cherche à redorer son image d’entreprise dans le but de devenir un futur acquéreur, partenaire commercial et employeur plus attractif. Le groupe familial a historiquement gardé un profil bas dans le but de garder les projecteurs sur ses marques, mais cette posture a entraîné un retard de la perception du marché sur les développements de l’entreprise. Un positionnement plus différencié pourrait aussi l’aider à se démarquer des géants comme L’Oréal et LVMH.

“La plupart des gens quand vous dites Puig, ils voient encore ce fabricant de parfums, fabriquant souvent pour des tiers”, a déclaré Puig. “Mais 95% de nos ventes sont des marques que nous contrôlons, ce qui est déjà une image très différente de ce que beaucoup de gens pensent.”

L’année dernière, l’entreprise a fait appel à l’ancien Vogue Espagne la rédactrice en chef Eugenia de la Torriente en tant que première directrice des communications. Il a commencé à se décrire comme une «maison de marques d’amour» et un «puissant écosystème de fondateurs», citant l’implication continue de personnalités comme Charlotte Tilbury et Ben Gorham de Byredo dans le groupe.

Alors que Puig exploite toujours des licences pour quelques marques, telles que Comme des Garçons et Christian Louboutin, le groupe affirme qu’il n’est pas intéressé à poursuivre de gros accords de licence à l’avenir.

« Si vous faites un mauvais travail en tant que licencié, les marques ne se renouvellent pas. Si vous faites du bon travail, vous payez pour le travail que vous avez fait ! Puig a déclaré, évoquant des accords récents comme la décision d’Estee Lauder de payer 2,8 milliards de dollars pour le contrôle de Tom Ford, où il a déjà investi massivement dans la construction de la ligne de parfums de la marque. “Pour une entreprise familiale qui fait les choses à long terme, c’est très difficile à justifier.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Most Popular

Get The Latest Updates

Subscribe To Our Weekly Newsletter

No spam, notifications only about new products, updates.

Tag

Lire

Articles Similaires