Construire une marque de vente directe est un travail interne

Écrit par Crayton Webb, propriétaire et PDG de Communications Sunwest, une société de relations publiques et d’affaires publiques basée à Dallas, au Texas. Auparavant, Crayton était vice-président, Communications d’entreprise et responsabilité sociale d’entreprise pour Mary Kay. L’expérience professionnelle de Crayton est dans le journalisme. Il a été journaliste audiovisuel pendant près de 10 ans, couvrant la politique pour les chaînes de télévision.

Construire une marque de vente directe est un travail interne

Combien de fois avons-nous entendu un dirigeant d’entreprise de vente directe prononcer ces mots : « Notre marque est notre force de vente indépendante.

Qu’en est-il de celui-ci ? “Nous n’avons pas besoin de nous lancer dans le marketing car notre force de vente fournit toute la publicité dont nous avons besoin.”

Ou : “Nous n’utilisons pas d’influenceurs rémunérés ; les meilleurs membres de notre force de vente sont déjà des influenceurs.”

Peut-être avez-vous été coupable de dire ces choses – et peut-être que vous y croyez encore.

Permettez-moi de contester cette pensée.

Construire des marquesDes marques fortes n’ont jamais été aussi importantes pour bâtir la réputation, les ventes et le succès à long terme d’une entreprise. En plus d’excellents produits et services, les marques s’appuient sur des messages cohérents et cohérents pour attirer et fidéliser à la fois les membres de la force de vente indépendante et les clients.

Lorsque les membres de la force de vente sont équipés d’une messagerie bien développée, puis formés à la manière de la déployer, ils sont prêts pour le succès : attirer et fidéliser les clients et servir d’ambassadeurs de marque efficaces pour votre entreprise et vos produits.

Mais je crains que le canal de vente directe ne repose trop souvent sur nos forces de vente indépendantes non seulement pour bâtir la réputation et l’identité de marque d’une entreprise, mais aussi pour être l’identité de marque de l’entreprise.

Oh, ne vous méprenez pas, la force de vente est et sera toujours le public le plus important d’une entreprise de vente directe. Aucune question à ce sujet. Ils sont en première ligne. Ce sont les ambassadeurs. Donc, c’est plus un problème et une question de clarté du rôle que d’audience.

Je suis convaincu que les marques de vente directe les plus fortes sont celles qui ont raconté de manière cohérente, convaincante et réussie une histoire sur leur entreprise et leurs produits qui transcende le canal de vente directe. Leur capacité à raconter des histoires est la raison pour laquelle ils ont résisté à l’épreuve du temps et jouissent d’une réputation en ligne avec certaines des marques les plus connues et les plus appréciées au monde.

Cette notion est-elle un blasphème pour un partisan du canal de vente directe ? Au contraire, c’est critique – maintenant plus que jamais – avec l’environnement réglementaire actuel, la concurrence féroce et le bruit. Les entreprises de vente directe doivent «prendre le volant» en toute confiance de leurs stratégies de marque, de marketing et de messagerie en s’assurant qu’elles sont vraiment au profit de la force de vente et pas seulement en fonction de leurs souhaits et caprices.

La marque est créée au sein de l’entreprise et cimentée par la force de vente

La stratégie de marque doit être créée au niveau de l’entreprise, y compris les plateformes de messagerie et de communication. La promesse de la marque a ses meilleures chances de réussir lorsqu’elle est créée par l’entreprise, puis exécutée par une armée bien informée et bien formée d’ambassadeurs de la marque, c’est-à-dire vos distributeurs.

Pourtant, avec la montée en puissance de l’influenceur, les entreprises sont confrontées au défi de la propriété de la messagerie dans une mer de créateurs de contenu. De nombreuses entreprises de vente directe encouragent de plus en plus les membres de la force de vente à devenir davantage des influenceurs rémunérés ou, pire encore, à compter sur les membres de la force de vente qui sont prolifiques sur les réseaux sociaux pour être le développeur du message, le message lui-même et le représentant de la marque. C’est un gros risque. Considérer ce qui suit:

  • Starbucks ne dépend pas de ses baristas pour préparer des moka lattes et Messagerie. L’entreprise Starbuckcrée et communique une marque et une ambiance mondiales cohérentes. Starbucks forme et gère ensuite ses employés pour livrer la marque à travers une expérience en magasin très stratégique. Les clients savent à quoi s’attendre, jusqu’à la tasse avec leur nom écrit dessus.
  • Nordstrom ne pousse jamais ses associés à développer des stratégies de marketing tout enNordström aider les clients avec des conseils de style. L’équipe de l’entreprise est responsable du développement de la stratégie, puis fournit les informations et les outils dont son personnel en contact avec la clientèle a besoin pour fournir le niveau de service personnalisé légendaire de la marque.

En résumé : les baristas et les associés des magasins ne sont pas invités à faire le travail de marketing d’entreprise en plus de leur travail. Il ne faut pas non plus s’attendre à ce que les membres indépendants de la force de vente le fassent. Lorsque le marketing d’entreprise fait bien son travail, les représentants en contact avec les clients peuvent faire le leur : fournir les produits et services pour lesquels ces entreprises sont connues.

Pourquoi les influenceurs de la force de vente font partie de la stratégie, mais pas le stratégie

Avec l’avènement de l’utilisation des médias sociaux pour gagner sa vie et attirer l’attention, ne semble-t-il pas que tout le monde est un influenceur rémunéré de nos jours ?

Influenceur

Les membres de votre force de vente sont-ils vos seuls influenceurs ? Les membres de la force de vente très visibles et largement suivis sur les plateformes de médias sociaux sont parfois considérés comme le meilleur objectif de la stratégie d’influence de marque d’une entreprise de vente directe. Mais ce n’est qu’une pièce du puzzle.

Les influenceurs de la force de vente ont une place dans votre stratégie de communication, mais ils ne devraient pas l’être le stratégie. Ce ne sont tout simplement pas les mêmes que les influenceurs qui font partie d’une campagne d’entreprise payante.

Les influenceurs de la force de vente ont des objectifs différents. Ils peuvent chevaucher les objectifs de l’entreprise, mais ne pas être totalement alignés. Leurs objectifs sont de construire leur entreprises, pas la marque de l’entreprise. C’est le travail de l’entreprise de construire et de communiquer la marque.

S’appuyer trop fortement sur les influenceurs de la force de vente sans direction de contenu de la part de la marque limite la stratégie marketing et la portée de l’entreprise. Cela risque de créer une confusion de marque, une réputation de marque et même des conséquences réglementaires et juridiques.

La poignée de membres de la force de vente qui sont des influenceurs de marque – ou des aspirants influenceurs rémunérés – se concentrent naturellement sur la construction de leur propre marque personnelle pour attirer et engager leurs abonnés. Se souvenir:

  • Leur marque personnelle peut ou non être alignée sur la marque et le message de votre entreprise.
  • Leurs abonnés peuvent ou non représenter les publics cibles souhaités par la marque.
  • Leur capacité à être perçue comme transcendant leur propre marque personnelle, ou même la catégorie de la vente directe, est limitée.

Les influenceurs de la force de vente peuvent mettre fin à leur association avec votre entreprise (volontairement ou involontairement) et « changer d’équipe », promouvoir la marque d’un concurrent auprès de leurs abonnés.

Ils peuvent aimer votre marque, mais en fin de compte, leur fidélité en tant qu’influenceur est de leur marque, pas la vôtre.

Macro et micro-influenceurs

En revanche, les véritables campagnes d’influence de marque sont des partenariats que l’entreprise construit intentionnellement en engageant les bons influenceurs qui présentent votre marque à leur public. Ils aident également à promouvoir la marque auprès de votre force de vente. Une stratégie d’influence de marque comprend la recherche, les entretiens et la sélection des bons influenceurs. Ils ont le bon public et le bon ton pour la marque. En d’autres termes, leur marque personnelle correspond bien à la marque et au produit de l’entreprise. Gardez à l’esprit que les influenceurs doivent :

  • Avoir une marque personnelle compatible avec la mission et les valeurs de l’entreprise.
  • Avoir un suivi existant qui s’aligne sur votre public cible.
  • Travaillez avec la marque pour créer un calendrier de publications et d’événements sur la marque qui sont délibérément planifiés dans le cadre de la stratégie marketing.
  • Posséder la crédibilité d’un tiers, idéalement et de manière critique, qui a un gain qu’un membre de la force de vente ne peut pas fournir.

Travailler avec des influenceurs rémunérés – à la fois des macro-influenceurs qui ont une grande visibilité et des légions d’abonnés et de micro-influenceurs qui se concentrent sur une niche et qui sont fidèles – maintient l’accent de la campagne sur votre marque et soutient votre force de vente. La marque, en coordination avec les influenceurs, garde le contrôle de sa notoriété et de son message. C’est un partenariat et une obligation contractuelle, pas « un espoir et une prière !

Vous craignez que ce soit trop cher ? Vous n’avez pas besoin d’un budget de taille d’annonce pour le Super Bowl. Il existe des opportunités abordables de publicité et de marketing par le biais d’influenceurs macro et micro-payés.

La force de vente gagne lorsque l’entreprise passe les appels de marketing et de messagerie

Les membres de votre force de vente sont les représentants de première ligne, en contact direct avec les clients, de vos produits et de votre marque.

Développer des campagnes de marketing et les confier à la force de vente pour les exécuter signifie que votre message ne verra probablement jamais la lumière du jour. L’entreprise doit être à l’avant-garde de la messagerie et de l’orientation pour aider les consultants à partager des produits et des informations avec précision et en toute confiance.

Lorsque les entreprises de vente directe dominent en tant que marques, elles ouvrent la voie à la victoire des membres indépendants de la force de vente. Vendre, rester, attirer de nouveaux clients et de nouvelles recrues. Vos consultants sont les ambassadeurs de votre marque, mais vous, l’entreprise, êtes propriétaire de la marque et devez en fin de compte être le responsable de la marque.

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