Drake tente de reconquérir le sommet des classements musicaux avec la sortie de son neuvième album, Iceman, après une période tumultueuse marquée par un conflit public avec Kendrick Lamar qui a aliené une partie de son public féminin.
Pour accompagner ce lancement, le rappeur a déployé une stratégie marketing audacieuse et originale à Toronto. Le mois dernier, Drake a commencé par décorer ses sièges habituels au bord du terrain dans l’arène des Toronto Raptors avec de faux stalactites. Cette opération a été suivie par une installation plus frappante : l’installation d’un bloc de glace géant au centre-ville de Toronto, que le public était invité à briser jusqu’à ce qu’il fonde pour révéler la date de sortie de l’album.
Début mai, l’artiste a prolongé cette promotion par le lancement d’une série épisodique sur YouTube. Ces vidéos, mêlant skits dans une usine de fabrication de glace et séquences où le rappeur conduit un camion aux couleurs d’Iceman dans les rues de Toronto, affichent un ton provocateur et malicieux, rappelant l’esprit viral de son succès Hotline Bling de 2016.
Ce retour intervient après une phase complexe pour la star, depuis la sortie de son dernier album studio solo, For All the Dogs, en 2023. Bien qu’il demeure le rappeur le plus écouté au monde en termes de streaming, Drake a dû faire face à une offensive frontale de la part de la communauté hip-hop.
Le point d’orgue de ces tensions remonte à deux ans, lors d’une confrontation musicale avec le rappeur de Compton, Kendrick Lamar. Ce duel, dont aucun des deux protagonistes n’est sorti indemne, a été marqué par des accusations graves : violence conjugale visant Lamar, ainsi que l’existence d’une fille que Drake aurait cachée.
Le coup de grâce est venu de Lamar avec le titre Not Like Us, primé aux Grammy Awards, dans lequel il décrit Drake comme un :
« colonisateur » du hip-hop qui court après les jeunes femmes.
Kendrick Lamar
Si le consensus général établit que Drake a perdu cette bataille, les critiques à son encontre avaient commencé à s’organiser avant même que Lamar ne lance sa première attaque avec le morceau Like That en 2024.