Lorsque vous entrez dans le RH (anciennement Restoration Hardware) mégastore dans le Meatpacking District de New York, on pourrait penser que c’est un endroit où acheter des meubles. Techniquement, c’est le cas, avec des dizaines de milliers de pieds carrés remplis d’ensembles de salle à manger et de lits et canapés king-size, recouverts de tons de gris, de beige et de beiger, et accessoirisés de tapis moelleux et de lampes à bras en métal. Ou peut-être le confondrez-vous avec le hall d’un hôtel, avec ses hauts plafonds, ses nombreux sièges et son concierge souriant.
Mais de chaque côté de la large allée centrale du magasin, vous verrez son véritable objectif spirituel, sinon pratique : en tant que temple des tristement célèbres « livres sources » de la chaîne de meubles haut de gamme. Sur des tables circulaires jumelles assez grandes pour le dîner de Thanksgiving d’une famille élargie (le vôtre pour 7 995 $ chacune), huit éditions différentes sont disposées en piles soignées et offrent une inspiration adaptée aux chalets de ski, aux escapades à la plage ou aux crèches pour bébés riches, selon le tome. Baignés de la lumière dorée d’énormes lustres à 12 000 $, les dieux du marketing par publipostage invitent de manière séduisante depuis leurs autels en « bambou fendu carbonisé ».
Le plus grand des catalogues 2019 de RH comptait 730 pages brillantes – à quelques mètres de distance, vous pourriez penser que c’est le numéro de septembre de Vogue. L’entreprise n’a pas voulu révéler combien elle dépense pour les recueils somptueux, mais en 2012, un expert de l’industrie a estimé qu’ils auraient besoin d’un budget de plusieurs millions de dollars, chaque livre individuel coûtant jusqu’à 3 dollars à imprimer et à expédier, un chiffre qui n’inclut pas l’onglet pour la photographie ou la conception de pages. Les catalogues de RH et ses prix étaient similaires à ceux de Pottery Barn et Crate & Barrel jusqu’à la fin des années, lorsque les livres sources et les magasins opulents ont commencé à être introduits. Les deux font partie de ce que le président-directeur général de longue date, Gary Friedman, a décrit comme une stratégie visant à projeter l’abondance et à faire tourner la tête des clients fortunés ; apparemment, ça a marché. En 2001, la société a été au bord de la faillite. Bien qu’il y ait eu des bosses en cours de route, les ventes de RH ont depuis considérablement augmenté et, en décembre, le cours de son action a atteint un niveau record.
Tout l’apparat des catalogues peut sembler déroutant, étant donné que la presse écrite et les magasins de détail ont du mal à rivaliser avec le centre d’infodivertissement du smartphone. Mais bien que le nombre de catalogues postés en Amérique ait chuté depuis son sommet de 19 milliards en 2007, on estime que 11,5 milliards ont encore été envoyés en 2018. Alors que les détaillants cherchent de plus en plus désespérément à trouver des moyens de vendre leurs produits sans payer la dîme aux géants de la technologie, L’Amérique pourrait entrer dans l’âge d’or du catalogue.
« Les rumeurs de mon décès sont grandement exagérés », déclare Hamilton Davison, directeur exécutif de l’American Catalog Mailers Association, qui préconise des tarifs d’affranchissement et des règles fiscales favorables. « N’est-ce pas ce que Mark Twain a dit ? À la fin des années 2000, une modification de la réglementation fédérale a augmenté les prix d’envoi des catalogues et, à mesure que les achats en ligne se sont accélérés dans les années qui ont suivi, de nombreuses entreprises ont abandonné les catalogues au profit de stratégies de courrier électronique et de médias sociaux ciblant les jeunes consommateurs. Ces détaillants comprenaient des entreprises connues pour leurs produits de publipostage, telles que JCPenney, dont le catalogue figurait en bonne place dans son image de marque depuis 1963 mais a été abandonné en 2010.
Pourtant, cinq ans plus tard, le catalogue JCPenney était de retour, dans la reconnaissance vaincue que le monde physique compte toujours. “Vous ne pouvez pas me forcer à ouvrir votre e-mail, vous ne pouvez pas me forcer à ouvrir votre site Web, vous ne pouvez pas me forcer à aller dans votre magasin de détail, mais vous pouvez envoyer un courrier grand format que je dois récupérer.” dit Davison. “C’est envahissant, mais c’est bienvenu.” Davison a un intérêt direct dans l’avenir du format, bien sûr, mais ses affirmations sont confirmées par des recherches suggérant que même si les catalogues arrivent généralement sans invitation, les consommateurs les trouvent moins présomptueux et irritants que les e-mails marketing. “Internet ressemble trop au travail”, dit Davison, tandis que les catalogues ressemblent plus à un jeu. “Internet est génial si vous savez ce que vous cherchez”, ajoute-t-il, “mais c’est un véhicule de navigation moche.” Au lieu d’être suivi en ligne pendant des jours par des publicités pour un produit que vous avez déjà commandé (ou considéré et exclu), vous pouvez parcourir les catalogues à votre guise et vous désengager complètement lorsque vous avez terminé. C’est tellement analogique, c’est presque sain.
À peu près au même moment où JCPenney revenait aux boîtes aux lettres, les catalogues ont commencé à gagner la faveur des nouvelles entreprises. “Vous pouvez considérer un catalogue comme un push plutôt qu’un pull”, explique Matt Krepsik, responsable mondial de l’analyse pour la branche efficacité marketing de Nielsen. « Sur Internet, je n’ai qu’à espérer que Matt découvre mon site Web. Quand j’envoie un catalogue à Matt, je le contacte en tête-à-tête.
Autre avantage : les expéditeurs de catalogues peuvent “prospecter” en envoyant leurs livres à qui ils veulent, mais la plupart des services de marketing par e-mail exigent que les détaillants obtiennent le consentement des destinataires. C’est en partie parce que l’envoi d’e-mails marketing sans autorisation est illégal dans certains pays et en partie parce que cela va à l’encontre des règles de certains fournisseurs de services Internet et de messagerie.
Bien que le catalogue moyen coûte environ un dollar par exemplaire à produire et à expédier, par rapport à quelques centimes par e-mail, Krepsik dit qu’ils sont particulièrement efficaces pour inciter les achats importants (jusqu’à deux fois plus chers que ceux effectués par les acheteurs sans catalogue) et pour attirer les clients. après les premiers achats. Des recettes plus élevées et la fidélité des consommateurs sont exactement ce dont un débutant courageux a besoin pour devenir un porte-drapeau ou pour qu’une entreprise de longue date se batte contre Amazon.
L’histoire de le Vermont Country Store est à l’opposé des récits édifiants désormais familiers d’entreprises trop lentes à répondre aux désirs des jeunes. “Nous imprimions encore un catalogue en noir et blanc en 2000”, explique Eliot Orton, l’un des trois frères qui sont maintenant propriétaires de l’entreprise créée par leur grand-père en 1946. “Nous avons lentement migré vers la couleur, faisant même un traitement à l’aquarelle pour le croquis que nous faisions à l’époque. Le catalogue du magasin, envoyé de façon saisonnière, avec des éditions spéciales pour les fêtes, est maintenant plein de photographies en couleur, mais personne ne le confondrait avec une concession à l’obsession des commerçants américains pour la jeunesse. Ses chemises de nuit confortables, ses draps en flanelle, ses bonbons et ses produits de boulangerie à l’ancienne sont tout droit sortis d’une fantasia Norman Rockwell.
Non seulement l’entreprise organise ses produits pour une population plus âgée, mais la structure de son entreprise, qui permet toujours aux gens de commander par téléphone ou d’envoyer un formulaire avec un chèque, aurait pu facilement appartenir au passé. Cependant, un nombre important d’Américains n’ont toujours pas accès à Internet haut débit ou à des services de crédit fiables, et de nombreuses personnes âgées ne font tout simplement pas confiance à Internet, une suspicion qui est sans doute justifiée. “Nous avons passé les 30 dernières années à nous demander s’il y avait une falaise et si le public que nous servions allait s’évaporer et ne pas être remplacé”, a déclaré Cabot Orton. Mais de nouveaux clients continuent de vieillir sur le marché du magasin. Vous n’avez pas besoin d’être très vieux, après tout, pour vous lasser d’essayer de suivre le rythme de la technologie – il suffit de demander à n’importe quel Américain dans la trentaine qui essaie encore de décider de télécharger TikTok. Personne ne doit apprendre à feuilleter un catalogue.
Même si la majorité des commandes d’une entreprise sont passées en ligne, comme c’est le cas actuellement pour le Vermont Country Store, les catalogues offrent une opportunité importante aux entreprises dont l’attrait va au-delà d’un service ultra-rapide à des prix très bas. Le magasin est une entreprise familiale dont les employés, des photographes aux magasiniers, vivent tous à proximité. Les frères apparaissent souvent dans le catalogue, modelant des chemises à carreaux, et tout le monde prend des quarts de travail pour répondre au téléphone pendant la saison chargée des vacances. C’est une entreprise qui vous rappelle constamment qu’il est toujours possible d’acheter une partie de ce dont vous avez besoin à des personnes qui n’essaient pas d’éliminer les concurrents ou d’extraire la moindre valeur des employés ou de coloniser la lune. Ce type de contexte est complètement perdu lorsqu’une chemise de nuit apparaît dans l’onglet shopping de Google, aux côtés d’alternatives moins chères de Walmart.
L’hôte de Les start-ups axées sur Internet, telles que la marque de maquillage Glossier et la société de vêtements pour hommes Bonobos, ont pris le train du catalogue au cours de la dernière décennie. Ces entreprises avaient prospéré grâce aux sites Web de vente directe aux consommateurs et à la publicité sur les réseaux sociaux, mais avaient besoin de nouvelles stratégies pour présenter un dossier plus complet pour leur entreprise.
C’est particulièrement vrai pour un sous-genre d’entreprise très moderne qui cherche à attirer des jeunes socialement responsables avec un mélange d’activisme, de philanthropie et de vente. La marque Cotopaxi, qui utilise des matériaux recyclés pour fabriquer des sacs à dos et des vestes, en fait partie. Le fournisseur d’équipement de plein air tourne ses catalogues dans des lieux de voyage d’aventure en collaboration avec des organisations à but non lucratif locales, y compris, plus récemment, Escuela Nueva, qui dispense une éducation aux peuples autochtones et aux réfugiés en Amérique du Sud. Les organisations reçoivent des subventions modestes du Cotopaxi, ainsi qu’une couverture dans le catalogue de l’entreprise et les droits d’utiliser le matériel pour leur propre collecte de fonds. “Il est difficile de raconter cette histoire [social media] parfois », explique Annie Agle, directrice de la marque et de l’impact de Cotopaxi. «Cela peut sembler impitoyable; il n’y a pas beaucoup de temps et vous vous battez pour attirer l’attention. Les catalogues, à leur manière, sont antiviraux – ils ne sont pas facilement partagés et ils offrent profondeur et explication. Si les catalogues de votre boîte aux lettres ont commencé à ressembler davantage à des magazines, c’est pourquoi.
Pourtant, les consommateurs inquiets du gaspillage et du changement climatique pourraient se hérisser à l’idée de recevoir du courrier papier alors qu’ils pourraient être contactés par voie numérique. Agle dit qu’elle comprend cette préoccupation, mais note que plus de 90 % de l’empreinte carbone d’une entreprise de vêtements se produit avant qu’un vêtement ne soit cousu, car la fabrication et le transport des textiles sont extrêmement coûteux et gaspillent. C’est donc là, dit-elle, que se sont concentrés la plupart des efforts du Cotopaxi en matière de réduction des déchets.
Même si le papier envoyé par la poste est un support imparfait, cela pourrait toujours être le meilleur moyen pour les entreprises indépendantes d’éviter d’être aspirées dans le vortex Amazon-Google-Facebook et pour les consommateurs fatigués d’Internet d’éviter de voir le monde entier à travers les filtres. des algorithmes des Big Three. “Nous parlons beaucoup des problèmes de confidentialité des données”, déclare Agle. “De toute évidence, la publicité électronique est plus durable, mais ce n’est pas nécessairement meilleur pour la société.”
Cet article apparaît dans l’édition imprimée de mars 2020 avec le titre “Pourquoi le matériel de restauration envoie des catalogues de la taille d’un tout-petit”.
