Primark accélère son expansion aux États-Unis et redouble d’efforts marketing, misant sur la nouvelle politique tarifaire américaine pour détourner les consommateurs à petit budget des géants du commerce électronique chinois. La chaîne de mode britannique espère ainsi attirer vers ses magasins une clientèle sensible aux prix, auparavant séduite par les offres en ligne directes depuis l’Asie.
- La suppression de l’exonération de droits de douane sur les colis de moins de 800 dollars, destinés aux États-Unis depuis la Chine, désavantage les plateformes comme Shein et Temu.
- Primark, qui importe en gros et vend en magasin, voit ainsi son avantage concurrentiel renforcé face aux détaillants en ligne qui doivent désormais répercuter les taxes douanières.
- La marque intensifie sa présence physique et son marketing aux États-Unis, avec un objectif de 60 magasins d’ici septembre 2026.
La décision de l’administration américaine, effective depuis mai dernier, met fin au traitement fiscal privilégié des petites commandes en ligne provenant de Chine. Cette mesure, visant initialement les marchandises d’une valeur inférieure à 800 dollars (environ 740 €), frappe de plein fouet des acteurs majeurs de la fast fashion en ligne tels que Shein et Temu, qui s’approvisionnent directement auprès d’usines chinoises. En conséquence, ces plateformes ont été contraintes d’augmenter leurs prix sur le marché américain. Pour Primark, déjà habituée à un modèle d’importation en gros et de vente en réseau physique, cette évolution représente une opportunité stratégique. Bien que les tarifs douaniers plus généraux instaurés par l’administration Trump aient également impacté les coûts de Primark, la chaîne affiche désormais une meilleure compétitivité par rapport à ses rivaux en ligne, qui font face pour la première fois à des droits de douane sur leurs produits.
Primark, filiale du groupe Associated British Foods (AB Foods), est réputée pour ses vêtements tendance à prix abordables. Présente dans 18 pays avec 475 boutiques, l’enseigne génère près de 10 milliards de livres sterling (environ 11,7 milliards €) de chiffre d’affaires annuel et plus d’un milliard de livres sterling (environ 1,17 milliard €) de bénéfices, le tout sans proposer de service de livraison à domicile. La direction de Primark justifie cette absence par l’incompatibilité financière entre ses prix bas et les coûts logistiques élevés, tout en précisant que les clients peuvent consulter les collections en ligne et que le service « Click & Collect » est disponible sur certains marchés.
Fort de sa clientèle européenne fidèle, Primark voit aux États-Unis un marché prometteur où il espère réussir là où d’autres enseignes britanniques moins distinctives ont échoué. Le marché américain représente actuellement environ 5 % des ventes mondiales de la marque. Depuis son arrivée en 2015 avec une première boutique à Boston, Primark a étendu sa présence à 33 magasins répartis dans 13 États, soutenus par des centres de distribution en Pennsylvanie et en Floride. Pour accroître sa notoriété, Primark a significativement augmenté ses dépenses publicitaires numériques, enregistrant une hausse moyenne de 175 % entre avril et septembre par rapport au trimestre précédent, selon les données de Sensor Tower. Les visites sur son site web américain ont également grimpé de 67,9 % sur un an entre janvier et septembre, d’après Semrush. Parallèlement, Shein et Temu ont réduit leurs investissements publicitaires aux États-Unis au cours du deuxième trimestre, avant une légère reprise pour Shein et une chute drastique pour Temu au troisième trimestre.
Au cours du second semestre de son exercice clos le 13 septembre, les ventes de Primark aux États-Unis ont progressé de 23 % en glissement annuel, contre 17 % au premier semestre, grâce à l’ouverture de nouveaux points de vente et à une stratégie de notoriété accrue. Selon Aaron Cheris, consultant chez Bain & Company, la tendance actuelle favorise les magasins physiques, même si la croissance en ligne reste plus rapide. Il souligne que les Américains aux revenus modestes, affectés par l’inflation, se concentrent davantage sur les produits de première nécessité, ce qui pourrait bénéficier aux détaillants axés sur la valeur et les articles de base.
Alors que certaines entreprises ont suspendu leur développement aux États-Unis en raison des incertitudes liées aux tarifs douaniers, Primark maintient le cap. L’entreprise a ouvert six nouveaux magasins durant l’exercice 2024/2025, dont des implantations inédites au Texas (McAllen) et dans le Tennessee (Memphis). Elle ambitionne d’atteindre 60 magasins d’ici septembre 2026, et a déjà signé 18 baux supplémentaires, incluant une première implantation dans le Minnesota et l’ouverture d’un magasin phare à Herald Square, à Manhattan. « Nous prévoyons notre plus grand programme d’ouvertures de magasins en 2026, et le second plus important en 2025, ce qui vous donne une idée de notre orientation », a déclaré George Weston, PDG d’AB Foods. L’ouverture du magasin de Manhattan sera une étape clé pour établir Primark comme un acteur majeur aux États-Unis, selon René Federico, responsable du marketing de Primark USA.
AB Foods voit un « potentiel énorme » pour Primark aux États-Unis, notamment dans des États encore peu exploités comme la Californie. Les analystes suggèrent que la combinaison de la valeur, de la mode et de la largeur de l’offre de Primark pourrait lui permettre de construire une présence américaine comparable à son activité européenne, rivalisant ainsi sur leur propre terrain avec des enseignes comme Old Navy, TJ Maxx, Target, Walmart, H&M et Inditex.