Apple pivote sur sa stratégie iPhone : le modèle ultra-fin, baptisé iPhone Air, peine à séduire en dehors de la Chine, poussant le géant californien à privilégier ses modèles haut de gamme, les iPhone 17 et 17 Pro, dont la demande explose. Ce revirement confirme les anticipations des analystes, qui pointent du doigt un manque de différenciation pour le modèle « Air ».
Initialement présenté comme l’iPhone le plus fin et le plus économe en énergie, l’iPhone Air ne représenterait aujourd’hui que moins de 10 % de la production totale de la gamme iPhone 17, loin des projections initiales. Les informations proviennent de sources proches de la chaîne d’approvisionnement, relayées par Nikkei Asie. À l’inverse, la demande pour les iPhone 17 et 17 Pro dépasse les prévisions, notamment aux États-Unis, en Europe et en Corée du Sud, où les premiers stocks se sont écoulés en quelques jours seulement. Apple prévoit désormais de fabriquer entre 85 et 90 millions d’unités de cette nouvelle génération de smartphones, en réorientant ses efforts vers les modèles premium qui génèrent des marges bénéficiaires plus conséquentes.
Le segment haut de gamme semble ainsi s’imposer comme le moteur de la nouvelle génération, porté par la puce A19 Pro et les fonctionnalités avancées d’intelligence artificielle intégrées à iOS 19. Ces éléments ont significativement amélioré l’expérience utilisateur et renforcé la fidélité de la clientèle. Le marché semble privilégier les appareils offrant des performances accrues en matière d’appareil photo, d’écran et de batterie, des domaines où les iPhone 17 Pro et Pro Max excellent.
Les analystes de Counterpoint Research soulignent que le manque de distinction claire entre l’iPhone Air et le modèle d’entrée de gamme pourrait expliquer son accueil mitigé. « Le consommateur moyen considère déjà l’iPhone de base comme suffisamment fin et performant ; sans une amélioration substantielle des fonctionnalités, l’attrait du modèle Air est limité », analyse Ivan Lam, analyste senior chez Counterpoint Research.
En Chine, la situation se présente différemment. Apple y maintient une position solide grâce à une stratégie de remises ciblées et au renforcement de son écosystème de services. Selon Bloomberg Intelligence, l’iPhone Air y a rencontré un accueil relativement plus favorable, les consommateurs chinois appréciant son design ultra-léger et son efficacité énergétique comme gages d’innovation.
Malgré ce réajustement, le volume de production total reste dans la fourchette habituelle pour le lancement d’une nouvelle génération d’iPhone. Des estimations industrielles suggèrent qu’Apple maintiendrait un volume de fabrication similaire à celui de 2023, avec toutefois une concentration accrue sur les modèles haut de gamme, dont les marges peuvent dépasser 40 %.
Ce repositionnement intervient dans un contexte de concurrence accrue sur le segment premium, où Samsung, Huawei et des fabricants émergents comme Honor se montrent de plus en plus agressifs. Par ailleurs, le marché mondial des smartphones continue de manifester des signes de saturation : selon IDC, les expéditions mondiales ont diminué de 3,2 % sur un an au premier semestre 2025, bien que les téléphones intégrant des capacités d’intelligence artificielle affichent une croissance soutenue.
La stratégie d’Apple semble donc claire : consolider son leadership sur le segment le plus rémunérateur et ajuster son portefeuille en fonction de la demande réelle, tout en préservant son image de marque et son efficacité opérationnelle. La baisse de production de l’iPhone Air ne constitue pas un revers majeur à court terme, mais elle met en lumière la complexité de créer de nouvelles sous-catégories au sein d’une gamme de produits déjà mature.
Avec cet ajustement, Apple confirme sa capacité à réagir rapidement aux signaux du marché. L’enjeu réside désormais dans sa faculté à maintenir cet équilibre subtil entre innovation, rentabilité et diversification, sans compromettre l’attractivité qui fait de l’iPhone son produit phare depuis plus de quinze ans.