Publié le 24 septembre 2025. L’agence HBA Media réinvente l’expérience des courses hippiques pour séduire un public plus jeune et connecté, grâce à des formats de diffusion innovants et un jeu de fantasy interactif, marquant ainsi un tournant stratégique pour le sport.
- HBA Media, via sa série Crown Jewels Racing (CJR), a développé un produit de diffusion internationale premium, CJR90, qui rassemble les courses les plus prestigieuses mondiales dans un format cohérent de 90 minutes.
- Pour capter une audience plus large, HBA Media a lancé CJRFantasy, un jeu de type fantasy gratuit et sans mise, conçu pour être accessible et ludique, afin d’attirer les fans de sport occasionnels.
- Cette stratégie numérique génère des données précieuses pour les détenteurs de droits, renforçant les relations avec les fans et ouvrant de nouvelles opportunités commerciales au-delà du pari traditionnel.
Les courses hippiques, sport ancestral, s’adaptent aux exigences d’un public avide d’expériences interactives et numériques. La qualité du spectacle proposé est une pierre angulaire dans la quête pour capter et fidéliser l’attention, un défi auquel HBA Media, l’agence spécialisée dans les médias hippiques, apporte des réponses concrètes.
Avec sa série Crown Jewels Racing (CJR), HBA Media a élaboré un produit de diffusion international de haut vol. Ce programme fédère les rendez-vous les plus prestigieux du monde de l’équitation – de la Pegasus World Cup à la Saudi Cup, en passant par Royal Ascot et la Melbourne Cup – au sein d’une calendrier unique et premium. Le format CJR90, d’une durée de 90 minutes, propose aux chaînes de télévision des graphismes et une narration uniformes, garantissant ainsi une identité visuelle forte.
En 2025, CJR90 a touché plus de 180 territoires grâce à 30 diffuseurs, témoignant d’un appétit certain pour un contenu hippique premium et homogène. « Il y a dix ans, nous avons créé un format « golden hour » premium autour des réunions hippiques emblématiques pour lesquelles nous détenions les droits, concentrant ainsi un spectacle d’une heure autour, par exemple, de la Breeders’ Cup Classic plutôt que de la carte complète », explique Frank Sale, directeur général médias chez HBA. « Avec CJR, qui a évolué en CJR90, nous proposons un show international, toujours centré sur la course phare, mais présenté dans un style plus détendu pour le fan occasionnel. Les émissions CJR90 se déroulent tout au long de l’année, couvrant notre portefeuille de 20 festivals hippiques premium, offrant aux diffuseurs une narration claire et une cohérence de programme. »
Attirer de nouveaux fans grâce au fantasy
La stratégie d’HBA Media va au-delà du lien traditionnel entre courses et paris. L’objectif est d’atteindre les passionnés de sport plus occasionnels, qui ne se connectent parfois que pour des événements majeurs comme le Grand National ou la Breeders’ Cup, sans pour autant suivre le sport de manière assidue. Pour y parvenir, HBA Media s’est associé à Genius Sports, fournisseur de technologies et de données sportives, afin de développer Crown Jewels Racing Fantasy (CJRFantasy). Il s’agit du premier jeu de type fantasy gratuit et sans mise dans ce sport.
Le concept est délibérément simple : choisir trois chevaux et tenter de gagner des prix attrayants liés aux courses, tels que des expériences de luxe ou des voyages. Le jeu est conçu avant tout pour mobile, rapide à comprendre et accessible à tous, sans la complexité des termes liés aux paris. « Chaque sport présente des défis d’engagement différents », explique Ed Versen, directeur de la stratégie client chez Genius Sports. « Avec HBA, l’objectif était clair : atteindre un public plus jeune et numérique avec quelque chose d’interactif, facile à appréhender et amusant. »
La promotion est intégrée à la diffusion elle-même, avec des présentateurs comme Nick Luck et l’influenceur Frankie Foster, fort de plus de 515 000 abonnés numériques, partageant leurs pronostics à l’antenne et via les réseaux sociaux. Les émissions en direct demeurent le principal moteur d’inscription, soutenu par le contenu d’influenceurs, les campagnes numériques et les partenariats avec les fédérations. « Nous opérons en dehors de l’univers des paris », ajoute Frank Sale. « Notre ambition est de nous développer auprès des fans de sport occasionnels et généralistes. Toute initiative qui abaisse les barrières à l’entrée et ouvre les courses à de nouveaux publics est au cœur de notre stratégie. »
Des données qui font la différence
Les premiers retours sont encourageants. Le jeu a séduit des joueurs dans plus de 50 territoires à travers le monde, et 89 % des utilisateurs recommanderaient CJRFantasy à leur entourage. Fait notable, le jeu enregistre une répartition quasi égale entre les sexes : 51,31 % d’hommes pour 48,69 % de femmes. Durant Royal Ascot, 57 % des inscriptions provenaient des États-Unis, où deux campagnes numériques ciblées ont généré 86 % des prospects au coût le plus optimisé par acquisition. « Deux choses nous ont surpris », confie Frank Sale. « Premièrement, la portée : nous avons touché plus de 50 territoires pour ce qui est essentiellement un sport de niche, le rendant ainsi plus global. Deuxièmement, le ressenti : nous avons mené une étude approfondie et près de 90 % des joueurs recommanderaient le jeu. »
Un avantage pour les détenteurs de droits
Pour les fédérations hippiques, le jeu va au-delà du simple divertissement pour les fans. Il leur fournit des données de première main exploitables et une plateforme pour tisser des liens plus solides avec leur audience. Une base de données internationale en croissance constante est partagée avec les partenaires de CJR, comptant déjà plus de 12 000 inscrits. Des expériences numériques telles que CJRFantasy collectent naturellement des analyses sur les parcours d’intégration, le comportement durant les sessions de jeu, les choix des participants et le partage social. Ces informations permettent aux partenaires d’adapter leurs communications, d’affiner leurs offres et de proposer un public de meilleure qualité.
Les bénéfices sont évidents : les détenteurs de droits obtiennent des données précieuses, les partenaires médias attirent des téléspectateurs plus engagés, et les fans profitent d’une expérience plus personnalisée. Dans un marché médiatique sportif saturé, ces atouts peuvent être déterminants pour la valorisation des droits et la création de nouveaux modèles économiques, dépassant ainsi le cadre traditionnel du pari. « La force du numérique réside dans l’échange de valeur », souligne Ed Versen. « Vous jouez, vous vous inscrivez, et en retour, nous pouvons personnaliser les expériences et apporter plus de valeur aux partenaires. »
Pour Genius Sports, CJRFantasy est finalement une question d’échelle. « Nous avons simplifié l’inscription pour réduire les frictions, mais le concept reste le même : l’accent mis sur les 20 événements clés et l’élargissement de la base d’utilisateurs. La commercialisation suit cette échelle, et nous explorons des partenariats de marque non liés aux dépenses directes », détaille Versen.
Une vision globale
Le jeu fantasy s’inscrit dans la mission plus large d’HBA Media : élever les courses hippiques au rang de produit sportif mondial de premier plan. Au cours de la dernière décennie, HBA Media a considérablement élargi la diffusion des courses, les faisant passer des chaînes spécialisées aux plateformes sportives généralistes. ESPN (Amérique latine et Caraïbes), Virgin Media (Irlande), Fancode (Inde), Sportsnet (Canada) et Supersport (Afrique) font désormais partie des diffuseurs qui proposent des courses aux côtés du football, du basketball et du tennis. Ce repositionnement porte ses fruits : les partenaires médias d’HBA ont vu leurs frais moyens de droits (hors Moyen-Orient et Afrique du Nord) doubler depuis 2019, tandis que les diffuseurs signalent une croissance de leur audience de 20 % sur cinq ans. En combinant une production en direct de classe mondiale, des formats de diffusion soignés et désormais des produits interactifs pour les fans, HBA Media positionne les courses hippiques pour une croissance continue.
L’avenir en marche
La dynamique s’intensifie : chaque diffusion de CJR accroît la visibilité du jeu fantasy et fournit davantage de données aux fédérations. Les influenceurs étendent la portée et les diffuseurs bénéficient d’un engagement accru. Pour les courses hippiques, l’enjeu à long terme est simple : conserver leur pertinence auprès d’une nouvelle génération d’amateurs de sport. Si HBA Media se félicite du succès de CJRFantasy, l’entreprise explore activement d’autres outils numériques et formats interactifs susceptibles d’approfondir encore l’engagement et d’attirer de nouveaux publics. Pour les détenteurs de droits, Crown Jewels Racing Fantasy illustre concrètement comment des sports riches en tradition peuvent s’appuyer sur l’innovation numérique pour rester compétitifs et conquérir les fans de demain.
Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site web de Crown Jewels Racing.