Publié le 17 février 2026 22:08:00. Face à la saturation et à la flambée des coûts sur les plateformes publicitaires dominantes, les acteurs du marketing d’acquisition mobile explorent de nouvelles stratégies pour toucher leurs audiences, en misant sur des canaux diversifiés et l’intelligence artificielle.
- Le marketing à la performance se concentre de plus en plus sur Google, Meta et TikTok, entraînant une augmentation des coûts et une difficulté croissante à se différencier.
- Zoomd propose une alternative en agrégeant des sources d’acquisition d’utilisateurs en dehors des plateformes traditionnelles, telles que les échanges programmatiques et les réseaux d’affiliation.
- L’intelligence artificielle joue un rôle clé dans l’automatisation et l’optimisation des campagnes, permettant aux équipes de gérer des budgets importants avec plus d’efficacité.
Le paysage du marketing à la performance est en pleine mutation. Si Google, Meta et TikTok continuent de dominer les budgets d’acquisition, de nombreuses entreprises constatent que ces plateformes, bien qu’intégrées à leurs flux de travail, deviennent de plus en plus coûteuses et compétitives. Cette situation pousse les acteurs du secteur à explorer des alternatives pour atteindre leurs objectifs de croissance.
Lors du Business of Apps Berlin 2025, Omri Argaman, cofondateur et directeur marketing de Zoomd, a plaidé pour une diversification des canaux d’acquisition. Zoomd se positionne comme un facilitateur, aidant les marques à lancer des campagnes en dehors des écosystèmes dominants, en s’appuyant sur des échanges programmatiques, des partenariats avec les fabricants d’appareils (OEM), des réseaux d’affiliation et des plateformes sociales régionales influentes. L’idée maîtresse est simple : lorsque les options les plus courantes deviennent trop chères, il est impératif de chercher d’autres voies.
L’attrait des grandes plateformes réside en partie dans la familiarité. Les équipes marketing maîtrisent les outils, comprennent les signaux et savent comment optimiser leurs campagnes. Cette connaissance procure un sentiment de sécurité, mais peut aussi freiner l’innovation.
S’aventurer en dehors de ces environnements établis exige une plus grande rigueur dans l’exécution et un suivi plus attentif. Cependant, le potentiel d’audience reste considérable. Les fabricants d’appareils, les échanges programmatiques, les réseaux d’affiliation et les plateformes sociales régionales regroupent tous un grand nombre d’utilisateurs.
La difficulté ne réside pas dans la portée, mais dans la complexité de l’intégration et de la gestion de canaux fragmentés. Pour les annonceurs qui fonctionnent au modèle de la performance, où chaque dépense doit être justifiée par des résultats concrets, cette complexité représente un défi opérationnel surmontable plutôt qu’un obstacle insurmontable.
L’importance du contexte local
Les performances d’acquisition varient considérablement d’une région à l’autre, en fonction de l’infrastructure de paiement, de la réglementation et du niveau de maturité d’un secteur donné. Ces différences ne se limitent pas à des nuances superficielles que l’on peut corriger avec un manuel standardisé.
En Amérique latine, par exemple, la croissance des technologies financières est alimentée par des lacunes structurelles dans le secteur bancaire traditionnel. Au Mexique, de nombreux portefeuilles numériques se disputent le marché, car une part importante de la population n’a jamais eu accès à des services financiers classiques. La demande est donc structurelle et indépendante des cycles de marketing habituels.
Aux États-Unis, la réglementation influence l’économie de certaines catégories de manière significative. Certains formats de jeux de casino sociaux ont perdu de leur attrait, tandis que les tirages au sort ont gagné en popularité. Les applications d’abonnement à des séries dramatiques courtes ont également progressé, générant des revenus récurrents grâce au visionnage épisodique sur mobile. Les stratégies qui fonctionnent sur un marché ne sont pas nécessairement transposables à un autre, en raison de conditions locales spécifiques.
L’IA, un outil d’exécution puissant
L’intelligence artificielle transforme le marketing à la performance au niveau opérationnel, plutôt que stratégique. L’automatisation permet d’acheter des espaces publicitaires sur tous les canaux à des volumes qui nécessiteraient des équipes beaucoup plus importantes. Les systèmes prédictifs peuvent modéliser les performances potentielles avant d’engager des capitaux importants, modifiant ainsi la prise de décision en matière de mise à l’échelle. Les outils de génération créative accélèrent la production de contenus publicitaires, particulièrement utiles sur les plateformes où la saturation visuelle est rapide.
Pour les équipes qui gèrent des budgets mensuels de plusieurs millions de dollars, l’IA se traduit par une augmentation de la bande passante. Cela permet de lancer plus de campagnes simultanément, de réaliser davantage de tests et d’aligner plus précisément les créations publicitaires sur les segments d’audience cibles. La stratégie reste la même, mais la capacité à la mettre en œuvre est considérablement améliorée.
De nouveaux inventaires publicitaires émergent
Les plateformes de vente au détail et les réseaux sociaux commencent à s’intéresser à la publicité pour l’installation d’applications. Amazon et Microsoft développent des produits axés sur l’acquisition d’utilisateurs. Twitch a introduit des formats publicitaires pour l’installation d’applications iOS. Ces plateformes disposent d’un atout majeur par rapport au web ouvert : des utilisateurs authentifiés et des données comportementales de première main à grande échelle.
Cette incursion dans l’acquisition directe reflète une convergence plus large entre le commerce, le divertissement et la publicité à la performance. Pour les annonceurs, cela ouvre l’accès à des inventaires publicitaires liés à des contextes comportementaux spécifiques, plutôt qu’à un ciblage d’audience large. L’opportunité offerte par ces nouveaux canaux dépendra de la catégorie de produit et du marché cible, mais la tendance est claire.
Planifier en fonction de l’attention du public
Les événements mondiaux concentrent et redirigent l’attention du public, ce qui fausse l’économie normale de l’acquisition d’utilisateurs. La Coupe du Monde de la FIFA, par exemple, influence l’ensemble de l’année qui l’entoure, et pas seulement les semaines du tournoi lui-même.
Pour les marques qui ne sont pas sponsors officiels, l’opportunité réside dans la préparation. La création d’audiences ciblées avant les périodes de pointe réduit la dépendance à l’égard des stocks publicitaires, qui deviennent rapidement coûteux lorsque la demande augmente. Les marques qui bénéficient le plus de ces événements sont généralement celles qui ont commencé à planifier à l’avance.
Le système prime sur le canal
L’acquisition d’applications reste axée sur les résultats. Ce qui a changé, c’est l’environnement dans lequel elle s’inscrit : les plateformes dominantes concentrent la demande, les conditions régionales fragmentent les opportunités, les cycles créatifs s’accélèrent et de nouveaux formats publicitaires émergent de manière inattendue.
La croissance durable est généralement le fruit d’équipes qui ont mis en place des systèmes capables de gérer cette complexité : intégrer des sources d’acquisition fragmentées, s’adapter aux contraintes locales, déployer l’automatisation pour gagner en efficacité et anticiper les moments clés.
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