Publié le 2025-10-13 05:48:00. L’industrie de l’animation pour enfants connaît une période faste, portée par des succès phénoménaux comme Bluey et Peppa Pig, mais elle est aussi confrontée à de nouveaux défis financiers et à l’omniprésence des plateformes numériques.
- Le succès mondial de séries comme Bluey témoigne du potentiel exceptionnel des programmes jeunesse à l’ère du streaming.
- Les plateformes comme YouTube et les services de streaming ont bouleversé les modèles traditionnels, créant des géants mondiaux mais aussi une pression accrue sur les budgets.
- L’innovation, la capacité à s’intégrer dans le quotidien des enfants et l’adaptation aux nouveaux formats sont des clés pour la pérennité des marques jeunesse.
Il y a près de dix ans, Bluey, une série pour enfants australienne peu connue, faisait sensation au Sommet asiatique de l’animation à Brisbane. Cecilia Persson, directrice générale de BBC Studios Kids & Family, se souvient de l’enthousiasme général : « Dès le départ, il y avait cette narration incroyable et émouvante, et en même temps, on voyait que Bluey parlait aux enfants et aux parents à leur niveau. » L’émission suit les aventures de Bluey, un chiot énergique, et de sa famille, à travers des jeux qui renforcent les liens familiaux et communautaires. Son potentiel de phénomène mondial a été rapidement reconnu par les professionnels dès sa présentation en 2016.
La co-production entre l’Australian Broadcasting Corporation (ABC) et la BBC en 2017 a ouvert la voie à un accord historique avec Disney pour une distribution mondiale. BBC Studios a ainsi conservé les droits de distribution et de merchandising, une stratégie saluée comme un coup de maître commercial, contribuant aux revenus records de l’entreprise l’année dernière. Des rumeurs persistantes évoquent même un potentiel rachat par Disney, signe de la valeur inestimable de ces adorables chiots.
Aujourd’hui, Bluey s’impose comme une marque phare, régulièrement citée comme l’émission la plus diffusée aux États-Unis, captivant aussi bien les enfants que les adultes. D’autres succès comme Peppa Pig, CoComelon, et plus récemment le film Netflix K-Pop: Demon Hunters, semblent avoir atteint des sommets encore plus stratosphériques dans l’ère post-pandémique. Les rapports de Netflix font de plus en plus la part belle aux programmes jeunesse, ouvrant des opportunités de merchandising sans précédent grâce au streaming et à des plateformes comme YouTube, capables de propulser des marques vers une renommée mondiale à une vitesse vertigineuse.
Emily Horgan, consultante en médias jeunesse, souligne l’impact déterminant du streaming et de YouTube. « Les guerres du streaming, aujourd’hui dans leur « ère de l’enfance », ont délaissé le contenu jeunesse au profit de séries phares. Mais Bluey a mis du temps à s’imposer, et c’est donc un moment crucial pour les marques destinées aux enfants », explique-t-elle. Les plateformes de streaming, cherchant à fidéliser leurs abonnés, réalisent désormais l’importance du visionnage familial, où les programmes pour enfants, regardés en boucle, sont un atout majeur.
Se réinventer pour rester pertinent
L’un des ingrédients clés du succès réside dans la capacité d’une série à s’intégrer dans la routine quotidienne des enfants. « Les jeunes enfants ont Peppa Pig comme une partie de leur famille », illustre Nicolas Eglau, responsable EMEA et APAC chez Moonbug. Ce lien de confiance et de résonance prend du temps à se construire.
Hasbro, pour sa part, met l’accent sur le renouvellement. L’introduction d’Evie, la sœur cadette de Peppa, décrite par Cafer comme « la plus grande initiative narrative de l’entreprise depuis 20 ans », répondait à un besoin de légèreté dans un contexte mondial anxiogène. Cette révélation de genre, soigneusement orchestrée, a généré plus de 30 milliards d’impressions sur les réseaux sociaux et promet de nombreux développements.
« La réaction de la presse a été au-delà de nos espérances », reconnaît Cafer, soulignant l’importance d’une stratégie de rebranding réussie. Emily Horgan salue cette « modification fondamentale de l’ADN d’une marque », une démarche risquée mais essentielle.
Le succès de l’introduction d’Evie Pig démontre le potentiel de réinvention des marques. Hasbro a d’ailleurs stratégiquement conservé ses franchises jeunesse, comme Peppa Pig et My Little Pony, lors de la vente de son studio eOne à Lionsgate en 2023. L’introduction de nouveaux personnages ou le renouvellement de marques établies peut ouvrir des horizons commerciaux considérables.
Peppa Pig bénéficie d’accords avec des distributeurs majeurs comme Walmart et Toys « R » Us. Cette dernière, à travers sa présidente Kim Miller Olko, s’intéresse de près aux stratégies de marque et de contenu, incluant l’IA et les nouvelles plateformes.
Les marques cherchent également à étendre leur portée géographique. Bluey a été doublée dans plusieurs langues africaines, marquant une étape importante vers une programmation jeunesse plus représentative des voix du continent. La Corée du Sud représente un marché particulièrement prometteur. Norman Grossfeld, artisan du succès de Pokémon, s’est associé à Aanaxion pour diriger Konfetti Studios, axé sur le contenu K. La série préscolaire Hugglebips est l’une des premières productions.
« Je suis optimiste pour Konfetti, notamment grâce au succès de Bluey, CoComelon et Peppa Pig », déclare Grossfeld, soulignant que ces succès proviennent d’indépendants, leur conférant une « étincelle magique ». Le film K-Pop: Demon Hunters, devenu le film le plus visionné sur Netflix, confirme cette tendance. « Le contenu K est guidé par une vision créative forte, sans être édulcoré par les notes des studios », analyse Grossfeld.
La décision de Netflix de diffuser K-Pop: Demon Hunters directement en streaming a suscité des interrogations quant à une occasion manquée au cinéma. Cependant, une diffusion limitée en salles a permis au film de Sony Pictures Animation d’engranger 19,2 millions de dollars lors de son premier week-end d’exploitation, une première pour Netflix au box-office.
Bluey et CoComelon prévoient de sortir des films en 2027, espérant réitérer ce succès. La même année, CoComelon quittera Netflix pour rejoindre Disney+.
YouTube, la nouvelle place de marché de l’enfance
Emily Horgan met en avant l’importance des chaînes YouTube promouvant le contenu K, qui ont contribué au succès fulgurant de K-Pop: Demon Hunters. « Les enfants contrôlent désormais leur emploi du temps, et nous avons la possibilité de les programmer 24 heures sur 24, sans aucune barrière à l’entrée ni coût », affirme Norman Grossfeld concernant YouTube.
Nicolas Eglau de Moonbug témoigne du pouvoir de YouTube, qui a permis à CoComelon de s’affranchir du modèle traditionnel. « Le modèle classique était de commencer par des longs métrages, puis passer à la télévision payante, gratuite ou au streaming. Nous avons inversé cette tendance, en commençant par YouTube, puis Netflix, et enfin les diffuseurs linéaires », explique Eglau. « Je pense que CoComelon a révolutionné l’industrie. L’avenir appartient à ces marques à succès. »
Les producteurs déplorent cependant la difficulté croissante de financer des émissions dans le modèle traditionnel, face à la préférence des enfants pour YouTube et aux ressources financières limitées des diffuseurs. La monétisation sur YouTube est également complexe, notamment depuis la loi sur la protection de la vie privée des enfants en ligne (2020), qui a désactivé les publicités personnalisées pour le contenu destiné aux enfants et réduit les revenus publicitaires jusqu’à 70 % pour les contenus étiquetés « Made for Kids ».
« L’ironie, c’est que les plus grandes marques de propriété intellectuelle originale émergent à une époque où le financement est plus difficile que jamais », constate Emily Horgan. Elle oppose cette période à « l’âge d’or de la télévision linéaire pour enfants » il y a une quinzaine d’années, où des émissions comme Pat Patrouille, Hey Duggee et Pyjamasques ont connu un succès retentissant, facilitant l’obtention de financements.
« Si vous voulez réussir sur YouTube à grande échelle, il faut une diffusion mondiale. Or, les diffuseurs publics privilégient les droits locaux, ce qui complique la création de franchises », souligne Horgan. « YouTube est désormais la première page de l’Internet des enfants, créant un cercle vicieux. »
Patricia Hidalgo, directrice de BBC Children’s, se dit « horrifiée » par la baisse des commandes d’animation aux États-Unis. « Si Disney, Amazon et Netflix se retirent, c’est un coproducteur de moins pour nous tous », alerte-t-elle, alors qu’une enquête parlementaire britannique est en cours sur le secteur de la télévision jeunesse.
Malgré ces défis, Hidalgo reste optimiste, soulignant le rôle crucial de ces méga-marques pour la survie des diffuseurs traditionnels comme la BBC. « Ce sont des licornes », conclut-elle. « Elles apparaissent tous les 10, 15 ou 20 ans et connaissent un succès phénoménal. C’est une chance que nous les ayons toujours, sans elles, l’industrie aurait décliné beaucoup plus rapidement. »