Dans un paysage du streaming saturé, la plateforme comique Dropout, née des cendres de College Humor, a su tracer sa propre voie. En misant sur l’authenticité et une production agile, elle a non seulement survécu aux « guerres du streaming », mais elle s’est aussi taillé une place de choix auprès d’une communauté fidèle.
- Née en 2018 de College Humor, Dropout s’est spécialisée dans la comédie non scénarisée, s’appuyant sur un large éventail d’humoristes issus de l’improvisation.
- Malgré des débuts difficiles et des licenciements massifs en 2020, la plateforme a renoué avec la rentabilité sous la houlette de son PDG, Sam Reich.
- Son succès repose sur une approche rationalisée de la production, une forte implication de ses dirigeants créatifs et une relation authentique avec son public.
À l’origine, la promesse de Netflix était simple : un guichet unique pour tout le divertissement. Mais l’émergence des plateformes propriétaires des studios a transformé le marché en une compétition acharnée pour attirer le plus de contenu possible. C’est dans ce chaos que Dropout, lancé en 2018 par le géant de la comédie en ligne College Humor, a trouvé son identité.
La plateforme se distingue par son contenu comique non scénarisé, porté par une troupe d’humoristes issus du monde de l’improvisation. « Dropout doit se différencier », affirme Sam Reich, le directeur général, soulignant la volonté de définir ce que signifie faire de la comédie aujourd’hui.
L’histoire de Dropout est celle d’une résilience remarquable. En 2019, face à l’insatisfaction de la société mère, InterActiveCorp (IAC), concernant le nombre d’abonnés, une vente semblait inévitable. Au lieu de cela, Sam Reich, alors directeur de la création, a proposé une alternative audacieuse : prendre le contrôle de College Humor en échange d’une participation minoritaire conservée par IAC. L’accord fut conclu en moins de deux mois.
Pour assurer la survie de l’entreprise, College Humor a dû se restructurer drastiquement début 2020, réduisant ses effectifs de plus de 100 employés à seulement sept personnes à temps plein. L’activité a été recentrée sur la création de contenu pour le service de streaming, qui a par la suite été rebaptisé Dropout. « Nous devions être rentables dès notre prise de fonction », explique David Kerns, directeur de l’exploitation. Pari réussi : malgré une pandémie mondiale dévastatrice pour le secteur du divertissement, Dropout a enregistré un léger bénéfice dès sa première année sous la nouvelle direction.
La stratégie de Dropout repose sur une production optimisée, axée sur les programmes les plus populaires avant la reprise. « Je pensais que l’on pouvait résumer Dropout à sa programmation la plus célèbre, et qu’elle survivrait assez bien grâce à cela », déclare Sam Reich.
Parmi les succès phares, citons « Dimension 20 », une série où des comédiens jouent à des campagnes de Donjons & Dragons, qui en est à sa 26e saison. « Game Changers », un jeu télévisé dont les règles changent à chaque épisode et que Sam Reich anime lui-même, « Make Some Noise », un défi d’improvisation rapide, et « Um, Actually », un quiz où les invités prouvent leur connaissance sur des sujets de niche, complètent l’offre.
Le PDG de Dropout, Sam Reich, a une formation en sketchs comiques.
(Anthony Avellano / Pour le temps)
Brennan Lee Mulligan, créateur de « Dimension 20 » et propriétaire minoritaire de Dropout, explique que le lien entre les émissions réside dans leur nature improvisée et scénarisée de manière flexible. « Nous réalisons du contenu improvisé et scénarisé de manière lâche. Et cela peut être enregistré et filmé par lots », détaille-t-il.
Le processus de développement varie. Pour des shows comme « Game Changers », décrit par la productrice supervisante Ebony Elaine Hardin comme un « chaos autonome », le développement est constant. L’équipe debriefe après chaque saison pour préparer le prochain épisode. Paul Robalino, directeur du développement, précise que, contrairement aux salles d’écriture traditionnelles, « Game Changers » fonctionne plutôt par « missions » : une équipe de dix auteurs dispose d’une semaine pour écrire un épisode.
L’implication de Sam Reich dans « Game Changers » dépasse le rôle d’animateur. Fort de son expérience en sketchs comiques, il participe au développement et à la production, consacrant 30 % de son temps aux émissions Dropout et 70 % à la gestion de l’entreprise. « J’ai amené l’acteur classique à devenir réalisateur, puis producteur, directeur Internet, PDG et animateur de jeux télévisés », confie-t-il. « C’est une bonne chose que ‘Game Changer’ soit aussi populaire qu’il l’est, sinon je ne pourrais jamais justifier l’ampleur de mon travail pour monter cette série. »
« L’une des principales choses que fait notre PDG est de travailler. Il fait une série… Je pense que c’est plutôt cool que notre PDG soit là en train de réfléchir à une bonne blague et à une bonne idée pour un épisode », commente Mulligan sur l’engagement créatif de Reich.
Comment une plateforme de niche parvient-elle à maintenir plus d’une douzaine de séries en cours ? « Le studio est très pratique », explique Hardin. Opérant depuis un modeste local à Silver Lake, Dropout dispose de deux plateaux de tournage : l’un est un décor permanent pour « Dimension 20 », l’autre est modulable pour différentes productions. La majorité de l’équipement de tournage est détenue en propre, réduisant les coûts de location. Un atelier artistique sur place permet la création de décors et d’accessoires par Rick Perry. De plus, là où une émission de télévision traditionnelle nécessite plusieurs journées de 12 heures, Dropout parvient à tourner plusieurs épisodes en une journée de huit heures.
David Kerns de Dropout, de gauche à droite, Sam Reich, Paul Robalino et Ebony Elaine Hardin.
(Anthony Avellano / Pour le temps)
La philosophie de Dropout est ancrée dans le respect mutuel. Hardin souligne la règle de « non-comportement toxique » sur les plateaux. L’alchimie entre les acteurs, dont beaucoup ont une histoire commune dans des troupes d’improvisation, est cruciale. Pour le public, regarder Dropout, c’est un peu comme passer du temps avec des amis. Cette relation est précieuse pour l’entreprise, qui évite la publicité et le contenu sponsorisé pour préserver cet espace sûr et confortable. « Au moment où nous essayons d’amener les gens à acheter Sprite au sein de cet écosystème, je pense que cela semble dégueulasse », affirme Kerns.
Vic Michaelis, acteur sur Dropout et animateur de « Very Important People », témoigne de l’impact de la plateforme : « Nous recevons chaque jour des messages de personnes nous faisant savoir ce que ces bêtises que nous faisons en ligne signifient pour eux. » Sam Reich reconnaît que la manière dont sa communauté s’engage avec les créateurs est un « sous-produit inévitable de la production de contenu pour Internet », allant jusqu’à qualifier Dropout de « simulateur d’amitié ».
La croissance de Dropout est également alimentée par ses comptes sur les réseaux sociaux, qui partagent des extraits de ses émissions. « Nous faisons très peu de choses socialement à part publier des extraits de notre émission. C’est avant tout une stratégie sociale, qui n’est pas compliquée », explique Reich. Les réseaux sociaux servent aussi à dénicher de nouvelles idées, comme l’a montré la série « Crowd Control », inspirée par l’essor de la comédie de « foule » sur TikTok.
Dropout compte aujourd’hui plus d’un million d’abonnés et 40 employés. La démographie de l’abonné moyen est jeune (vingtaine), souvent « geek », amateur de comédie ou de contenu Internet, et issu de milieux diversifiés aux opinions progressistes. L’audience s’élargit désormais aux générations plus âgées et l’intérêt pour la plateforme dépasse les frontières américaines.
« Nous devions être rentables dès que nous avons repris l’entreprise », déclare David Kerns, directeur de l’exploitation, à propos du changement de marque agile de Dropout.
(Anthony Avellano / Pour le temps)
Une particularité de Dropout réside dans ses pratiques commerciales socialement responsables. En l’absence d’employés syndiqués à temps plein, la plateforme opte pour la participation aux bénéfices plutôt que les redevances traditionnelles. Les employés à temps plein reçoivent des primes annuelles, et tous les intervenants des productions, des acteurs aux assistants, bénéficient d’une part des bénéfices calculée en fonction de leur temps de présence.
Reich qualifie l’entreprise de « pro-travailleurs », un écho à la carrière de son père, Robert Reich, ancien secrétaire au Travail sous Bill Clinton. Pour ceux qui travaillent chez Dropout, cette philosophie se traduit par une approche centrée sur l’humain. « Nous parlons de Dropout comme d’une entité individuelle, mais ce n’est pas le cas », rappelle Michaelis. « Dropout, ce sont les gens qui le font vivre. »
Alors que Los Angeles connaît un ralentissement de la production, les équipes de Dropout se réjouissent de pouvoir créer un « écosystème de comédie durable », selon les mots de Robalino. De nombreux acteurs apparaissent d’ailleurs dans plusieurs productions de la plateforme. Michaelis ajoute que « la scène de la comédie, en particulier la scène d’improvisation à Los Angeles, a toujours été une échelle de gens qui s’élèvent et ensuite vous tirez les gens derrière vous. Et ce qui est bien avec Dropout, c’est qu’il existe une manière très réelle et tangible de le faire pour vos amis. »
Dropout « fait son propre truc intentionnellement », selon Hardin. Pour Reich, cet « truc » consiste à se concentrer sans réserve sur la comédie pure. Dans un paysage de services de streaming où les genres se mélangent, Dropout voit un créneau pour la comédie qui existe uniquement en tant que comédie, au-delà des spectacles de stand-up.
Aujourd’hui, Dropout explore de nouvelles voies de croissance. La société a intensifié ses efforts dans le domaine des spectacles en direct, avec des diffusions de sa programmation comique et de « Dimension 20 », qui a rempli le Madison Square Garden devant près de 20 000 fans en janvier. Dropout ambitionne également de développer des programmes scénarisés, y compris une série animée en cours de création. Les médias généralistes commencent à remarquer le phénomène : Jeremy Culhane, un habitué de Dropout, a rejoint le casting principal de « Saturday Night Live ».
Un objectif majeur reste cependant hors de portée : une nomination aux Emmy Awards. Malgré des campagnes soutenues et un investissement de 50 000 dollars pour celle de cette année, Dropout n’a pas encore obtenu cette reconnaissance. Kerns y voit une illustration du manque d’innovation des règles de l’Académie de télévision. « Le contenu Internet, ou les nouveaux médias, ne sont en réalité que des médias », argumente-t-il. « Une nomination aux Emmy serait la reconnaissance de quelque chose qui, je pense, est déjà une réalité… Cela confirmerait pour beaucoup d’autres que c’est notre époque, que nous sommes à égalité avec toutes ces autres émissions de télévision. »
Le PDG de Dropout, Sam Reich, anime également le jeu télévisé du streamer « Game Changers ».
(Anthony Avellano / Pour le temps)
Dropout n’est pas le premier service de streaming de niche, mais il a prouvé ces cinq dernières années qu’une entreprise Internet pouvait être rentable avec une infrastructure solide. Bien que Reich admette que l’entreprise avance au jour le jour (« nous cousons ces pantalons pendant que nous les portons »), il s’appuie sur l’enthousiasme pour la comédie en ligne, née il y a 20 ans, pour guider Dropout.
« J’adore Internet, et cela ressemble presque à une déclaration étrangement controversée à faire à ce stade », avoue Reich. « J’ai l’impression qu’il y a beaucoup de conversations très appropriées sur la façon dont les médias sociaux nous ont toxifiés, mais j’aime toujours Internet comme un endroit où l’étrange peut prospérer. … Et je pense que mon enthousiasme, ainsi que celui de certains de nos autres créatifs, pour cela continue de dicter une partie de l’orientation de Dropout. »
Pour les employés de Dropout, l’approche créative de l’entreprise révèle un modèle alternatif à l’industrie médiatique traditionnelle, où les restructurations et les fusions ont rendu difficile la survie des petites structures. Un modèle porté par des créateurs individuels et des petites entreprises capables de vivre de leur art auprès de communautés de fans dédiées.
« Nous ne voulons pas être des f-milliardaires », déclare Mulligan. « Nous voulons juste faire de l’art, payer notre loyer et fonder une famille. La plupart des gens sont normaux, la plupart des gens veulent juste une communauté et une famille, travailler et être avec des gens qu’ils aiment et respectent. Et nous pouvons le faire. Et quoi qu’il se passe à Hollywood en général, si vous avez des yeux pour regarder, il y a Dropout, et il y a de nombreux endroits comme Dropout, et ils bouillonnent comme un réseau de mycélium partout dans le monde. »