Publié le 17 février 2026 12:58:00. Erewhon, une chaîne de supermarchés californienne, est devenue un phénomène de société, transformant l’achat de produits biologiques en un symbole de statut social et un terrain fertile pour la création de contenu en ligne.
- Erewhon attire une clientèle aisée prête à dépenser des sommes considérables pour des produits alimentaires haut de gamme, souvent dans le seul but de partager son expérience sur les réseaux sociaux.
- L’entreprise a délibérément cultivé une image d’exclusivité, en limitant son expansion et en proposant des abonnements payants, ce qui a contribué à son succès viral.
- Au-delà de l’alimentation, Erewhon s’étend désormais à l’esthétique médicale, proposant des interventions cosmétiques à ses membres les plus fidèles.
Ce qui pourrait sembler être une simple course aux courses du week-end est en réalité bien plus complexe. Lorsqu’un client dépense l’équivalent de près de 1 500 couronnes (environ 60 €) en soupe ou 400 couronnes (environ 16 €) en fraises, il ne se contente pas de faire le plein de provisions. Il investit dans une expérience, un accès implicite à un club très prisé de Los Angeles, où les rayons de produits biologiques servent de décor à une mise en scène numérique permanente.
Les files d’attente devant les magasins Erewhon sont légendaires, comparables à celles qui accueillent les premières de films à succès. Les clients filment leur attente, souvent dans l’obscurité, et sont prêts à sacrifier des heures de leur temps pour avoir l’opportunité de franchir le seuil. Lors de l’ouverture d’une nouvelle succursale en Californie, le premier client est arrivé à 6h30 du matin et a attendu plus de quatre heures, non pas pour bénéficier de réductions ou d’un stock limité, mais pour créer du contenu pour les réseaux sociaux.
Erewhon n’est pas simplement un supermarché devenu populaire, c’est un véritable phénomène culturel. L’assortiment proposé frôle parfois l’absurde, avec des produits tels qu’un gel à base de mousse de mer vendu près de 1 800 couronnes (environ 72 €) ou une eau spéciale à plus de 700 couronnes (environ 28 €). Ces prix élevés ne sont pas le fruit du hasard, mais une stratégie délibérée mise en place depuis 2011, lorsque les nouveaux propriétaires ont choisi de privilégier l’exclusivité à la croissance massive. Les réseaux sociaux se sont chargés de transformer cette stratégie en un succès viral.
Les produits ne sont pas prohibitifs, mais suffisamment chers pour attirer l’attention. L’offre est axée sur des ingrédients biologiques, des aliments peu transformés et des produits soigneusement sélectionnés, dont la provenance est clairement indiquée. Lubo Smid, entrepreneur tchèque basé aux États-Unis et fondateur de la société STRV, témoigne de cette fascination :
« Depuis que je l’ai découvert et que je suis à Los Angeles, j’y vais plusieurs fois par jour. Ce n’est pas une démonstration de richesse pour moi, mais une combinaison d’ingrédients de très haute qualité, parfois à la limite du raisonnable, et d’un environnement agréable. »
Lubo Smid, entrepreneur et fondateur de STRV
Smid ajoute qu’Erewhon est également un lieu de rencontre privilégié pour les personnes partageant les mêmes idées :
« Erewhon est devenu un véritable carrefour de toutes les activités. Lorsque je voyage, je demande à l’IA quelles sont les alternatives locales, mais il est difficile de trouver quelque chose qui corresponde. »
Lubo Smid, entrepreneur et fondateur de STRV
Le nom Erewhon n’est pas le fruit d’une stratégie marketing moderne, mais une référence littéraire datant de 1872, à l’œuvre du romancier britannique Samuel Butler. Son roman du même nom décrit une société imaginaire dont le nom est un anagramme presque parfait du mot anglais « nowhere » (nulle part). Dans ce roman satirique, la maladie était considérée comme un crime passible d’emprisonnement, tandis que le crime était traité comme une simple maladie nécessitant des soins. Aveline Kushi, la fondatrice du magasin original, a choisi ce nom en croyant en l’idéal d’un monde sain, où une bonne nutrition et la macrobiotique garantiraient l’intégrité morale et physique.
Ironiquement, le roman de Butler était une critique acerbe de l’hypocrisie victorienne et de l’obsession de l’apparence. L’auteur se moquait de ceux qui faisaient de leur santé une idole et considéraient toute maladie physique comme un échec moral.
Fondé en 1966 par le couple japonais Michio et Aveline Kushi, le magasin original était un projet visant à informer les clients sur l’origine des aliments et leur signification philosophique. L’entreprise a connu une croissance rapide dans les années 1970, atteignant un chiffre d’affaires de plusieurs millions de dollars, mais une mauvaise gestion et des dettes l’ont conduite à la faillite au début des années 1980. La marque a cependant survécu, la succursale de Los Angeles continuant à fonctionner comme un magasin indépendant. En 2011, les entrepreneurs Tony et Joséphine Antoci ont racheté ce dernier bastion.
Ils ont pris le contrepied des investisseurs traditionnels : au lieu de baisser les prix, d’accélérer la croissance ou d’ouvrir des centaines de magasins, ils ont augmenté les prix, ralenti le développement et misé sur l’exclusivité grâce à des abonnements annuels (actuellement proposés à 100 $ ou 200 $) et des produits en édition limitée. L’ouverture de nouveaux magasins est conditionnée à la présence d’une clientèle suffisamment nombreuse, prête à faire la queue pour des produits chers, une condition que la direction estime ne se réunir que dans une poignée de villes aux États-Unis.
L’aménagement des magasins, actuellement au nombre de dix et tous situés en Californie, est aussi soigné que les prix affichés. Les intérieurs s’inspirent des boutiques et des hôtels de luxe, avec une attention particulière portée à la symétrie et à la lumière, afin de créer une atmosphère théâtrale. Les allées sont étroites et les étagères hautes, obligeant les clients à interagir avec le personnel. Dans un contexte de caisses automatiques, la présence de vendeurs qualifiés est un signe distinctif d’exclusivité. De plus, les magasins sont plus petits que les supermarchés classiques, conçus pour des visites courtes et fréquentes, se rapprochant davantage d’un café ou d’un espace de style de vie qu’une épicerie traditionnelle.
Le pouvoir de la marque a été amplifié par les réseaux sociaux et les collaborations avec des célébrités. Un smoothie créé en partenariat avec Hailey Bieber se vend à des dizaines de milliers d’exemplaires par mois, et les campagnes avec des stars comme Lisa du groupe Blackpink génèrent des dizaines de millions de vues en quelques heures. Pour les fournisseurs, une présence dans les rayons d’Erewhon est devenue si prestigieuse que certains acceptent de fournir des ingrédients exclusifs pour leurs produits.
Récemment, Erewhon a étendu son offre à la médecine esthétique, en s’associant au réseau en pleine expansion de cliniques Ject et en proposant à ses membres des séances exclusives. Ces séances comprennent des interventions cosmétiques mineures, telles que des injections de produits de comblement pour les lèvres ou les sourcils. Pour les plus de cinquante mille membres du programme de fidélité, cela représente non seulement des réductions, mais aussi des cliniques éphémères organisées régulièrement dans les magasins d’aliments biologiques.