Publié le 2024-04-09 10:30:00. La marque de boissons sportives Gatorade réactive une campagne publicitaire iconique des années 80, la transposant dans l’univers de la série Netflix « Stranger Things » pour capitaliser sur l’engouement autour de sa cinquième et ultime saison.
- Gatorade dépoussière son slogan « No Ordinary Thirst Quencher » (La Quenelle Désaltérante Extraordinaire) de 1987, l’adaptant au contexte des années 80 et aux dimensions alternatives de « Stranger Things ».
- Le lancement inclut un nouveau spot publicitaire, des activations extérieures, des produits dérivés, et le retour d’une saveur rétro, le tout orchestré en amont de la conclusion de la série.
- Cette initiative s’inscrit dans une stratégie de plus en plus orientée vers l’intégration du divertissement, faisant écho à d’autres collaborations récentes de la marque avec des artistes et des univers culturels populaires.
Dans le cadre de la promotion de la cinquième et dernière saison de « Stranger Things », phénomène culturel majeur de Netflix, Gatorade lance une campagne audacieuse. La marque ressuscite une plateforme publicitaire datant de 1987, « No Ordinary Thirst Quencher », en la réinventant pour l’adapter à l’esthétique des années 80 de la série et à son célèbre monde parallèle, « l’Upside Down ». Cette stratégie vise à capter l’attention des fans et à renforcer la présence de Gatorade dans l’imaginaire collectif.
Le nouveau spot de 30 secondes, baptisé « No Ordinary Athlete », met en scène des jeunes athlètes de la ville fictive de Hawkins, Indiana, confrontés à des défis extraordinaires. Au fur et à mesure qu’ils s’engagent dans leurs disciplines sportives – basket-ball, baseball, football américain – le décor bascule vers l’Upside Down, symbolisant la pression et les obstacles rencontrés. Le célèbre thème musical de « Stranger Things », aux sonorités synthétiques, accompagne cette transition visuelle. Le joueur de la NFL, Myles Garrett, également ambassadeur de Gatorade et fan de la série, prête sa voix au récit, expliquant comment un athlétisme exceptionnel, soutenu par le pouvoir désaltérant de Gatorade, permet de surmonter ces épreuves. La campagne fait également une référence directe à Vecna, l’un des antagonistes emblématiques de la série, illustrant comment les peurs peuvent être dépassées.
Pour accompagner ce lancement, Gatorade déploie une stratégie multicanale. Des installations publicitaires monumentales (OOH) sont prévues à New York, Los Angeles et dans l’Ohio, ville natale de Myles Garrett. Une offre exclusive de produits dérivés sera disponible sur le site Gatorade.com, comprenant deux collections capsules : « Hawkins 1987 » et « Upside Down », proposant vêtements et accessoires à l’effigie de la marque et de la série. La saveur rétro « Citrus Cooler », lancée initialement en 1988, fait également son grand retour, accompagnée de cinq bouteilles collector au design vintage et d’une édition spéciale Upside Down, distribuées dans les points de vente à travers le pays.
Le spot « No Ordinary Athlete » a été développé en collaboration avec l’agence créative TBWA\Chiat\Day LA. La diffusion des publicités sera assurée par OMD pour les médias payants, tandis que Wasserman pilotera la stratégie sur les réseaux sociaux. FleishmanHillard se chargera des relations publiques et Noun Agency des activations d’influence. Le plan média prévoit une diffusion sur les plateformes de télévision connectée (CTV), notamment lors du match de la NFL du jour de Noël sur Netflix, coïncidant avec la sortie de nouveaux épisodes de « Stranger Things ».
Gatorade, dont le marketing est traditionnellement axé sur le sport, diversifie ainsi son approche en intégrant davantage le secteur du divertissement. Cette initiative fait suite à un partenariat récent avec le rappeur Kendrick Lamar en avril, qui a prolongé la plateforme « Is It In You? » (« Est-ce en toi ? ») autour des playoffs de la NBA. Cette dernière avait été elle-même une reprise d’une campagne iconique des années 90.
Depuis son lancement, « Stranger Things » s’est imposée comme un vecteur puissant pour les marques cherchant à exploiter la nostalgie des années 80 et l’univers inspiré de Steven Spielberg. L’ampleur et la sophistication des campagnes marketing associées à la série ont considérablement augmenté, reflétant l’orientation de Netflix vers le développement de son activité publicitaire.
De nombreuses autres marques ont déjà capitalisé sur le succès de « Stranger Things » à travers des campagnes promotionnelles et des activations à grande échelle. Parmi elles, Target, Doritos et Chips Ahoy ont lancé des initiatives variées en prévision de la finale de la série, dont la diffusion est prévue pour le Nouvel An. Cette tendance du marketing nostalgique transcende d’ailleurs le cadre d’une seule émission, touchant de nombreux secteurs. Des marques comme Welch’s, Pringles et Sprite ont récemment revitalisé d’anciens slogans, mascottes ou publicités pour mieux résonner auprès des générations Y et Z.