Google vient de confirmer l’arrivée imminente de l’IA générative dans les résultats de recherche, une annonce qui suscite à la fois l’anticipation et des interrogations, notamment pour les annonceurs.
Après une longue attente, Google a officialisé lors de sa conférence de démonstration la mise en place de l’IA générative dans Google Ads. Ce nouvel outil, baptisé « AI Overview » (Aperçu IA), va progressivement intégrer les comptes publicitaires des annonceurs. Cette évolution est d’autant plus marquante que l’IA générative s’impose déjà largement dans les Serps (Search Engine Results Pages), particulièrement pour les requêtes informationnelles ou de navigation. Cela laissait présager une potentielle dilution de la visibilité des publicités traditionnelles.
Une logique publicitaire redéfinie
Un élément clé à souligner réside dans la manière dont les publicités s’intégreront à ces aperçus générés par IA. Ces dernières suivront une logique dite « exploratoire ». Autrement dit, lorsque les résultats affichés par l’IA répondront à des requêtes majoritairement non commerciales (recherche d’informations, de lieux, etc.), l’accroche publicitaire ne visera plus la vente directe, mais une approche plus tangentielle, en résonance avec la question initiale de l’utilisateur.
L’« AI Overview » se veut être un assistant intelligent, capable de répondre, de proposer et de suggérer. Cependant, à l’heure actuelle, son caractère « hybride » et donc « partiel » est une caractéristique notable. Chaque requête formulée, qu’elle soit longue ou sous forme de phrase complète, aboutit à une réponse unique. Il n’y a pas encore de possibilité d’interaction conversationnelle pour affiner la recherche au sein de la même requête ; une nouvelle interrogation sera nécessaire pour explorer d’autres pistes.
Comment les publicités Google Ads s’insèrent dans l’IA Overview
Il est crucial de comprendre le mécanisme de fonctionnement de ces nouvelles recherches. Si l’« AI Overview » ne reçoit pas une requête précisément formulée, il risque de générer une réponse éloignée de l’intention initiale de l’utilisateur, créant ainsi une boucle d’informations improductives.
Pour pallier ce risque et valoriser la pertinence des sources tout en assurant la finalité des annonces, Google a choisi de positionner ces publicités principalement dans la partie inférieure des aperçus IA. L’objectif est de garantir que la publicité conserve sa fonction première, c’est-à-dire d’être une véritable proposition commerciale et non un élément qui détourne l’attention de l’utilisateur de la réponse principale.
L’annonce comme proposition de considération
Le véritable intérêt de ces réponses « payantes » dans un système initialement « gratuit » réside dans leur nature. Plutôt qu’un appel à l’action direct, l’annonce exploite la réponse générée par l’IA pour proposer une solution. L’exemple fourni par Google est particulièrement éloquent : face à la question « Puis-je amener de petits animaux de compagnie sur un vol ? », l’« AI Overview » répondra positivement, sous réserve de l’utilisation d’un transporteur adapté. L’annonce qui apparaîtra alors ne sera pas une offre de vols, mais une proposition d’achat de cages de transport pour animaux.
Cette approche est jugée positive et pertinente, limitant le risque d’un effet « Truman Show » qui pourrait potentiellement décourager annonceurs et utilisateurs. Elle s’inscrit dans une logique de « considération » plutôt que de « vente immédiate ».
Performance Max, le principal vecteur publicitaire
Pour le moment, les campagnes Performance Max sont désignées comme le principal canal pour diffuser des annonces au sein de l’« AI Overview ». Cette stratégie s’explique par la nature de ces campagnes, déjà axées sur l’intelligence artificielle et conçues pour accompagner l’utilisateur tout au long de son parcours d’achat, en proposant la solution la plus adaptée à son intention.
Si Google venait à faire évoluer cette stratégie, cela pourrait avoir des répercussions sur différents aspects des Shopping Ads, conférant au modèle d’aperçu un rôle d’« agent » quasi transactionnel. Néanmoins, tant que l’« AI Overview » ne permettra pas un échange conversationnel et que Google continuera de développer son propre « AI Mode », ce modèle publicitaire pourrait rencontrer des limites dans un écosystème de résultats de recherche de plus en plus complexe et diversifié.