4
Une question clé de la confiance est au cœur de l’affaire antitrust du ministère de la Justice contre Google, alors que le juge Leonie Brinkema pèse des recours potentiels pour la domination de l’entreprise sur le marché de la technologie publicitaire. En faisant le procès des recours, maintenant à sa troisième semaine, Brinkema a fait pression sur le MJ et Google.
Le scepticisme du juge découle du comportement passé lors d’un procès précédent présidé par Brinkema l’année dernière, où le DOJ a présenté des preuves suggérant que les employés de Google ont délibérément évité de créer une piste papier à travers des messages de chat pour entraver la découverte. Alors que Brinkema a finalement refusé de sanctionner Google pour son traitement de la préservation des preuves, elle a averti que sa décision ne devrait pas être interprétée comme tolérant la pratique, le caractérisant comme un «mépris systémique des règles de la preuve».
Désormais, Brinkema doit déterminer l’étendue de l’intervention nécessaire pour aborder le monopole de Google dans la technologie publicitaire. Google a proposé une ordonnance du tribunal restreignant des pratiques commerciales spécifiques et alignant ses processus d’enchères avec des concurrents. Cependant, le DOJ soutient que cette approche laisserait la porte ouverte à Google pour rétablir son contrôle monopolistique. Le gouvernement plaide pour une solution plus drastique: le spin-off de l’échange d’annonces de Google, ADXet peut-être l’ouverture ou la vente de son outil DFP pour les éditeurs Web.
Cette affaire marque la deuxième fois au cours des derniers mois, un juge a envisagé de briser Google. Le gouvernement a fait valoir dans sa déclaration d’ouverture que les circonstances de cette affaire sont distinctes et n’influencent pas la procédure actuelle. Néanmoins, la décision de Brinkema pourrait signaler à quel point les juges réceptifs sont à l’idée de briser les grandes entreprises technologiques à mesure que des cas plus antitrust progressent.
« Le diable est dans les détails », a observé Brinkema lors du témoignage de Jonathan Weissman, témoin expert du DOJ sur la faisabilité d’une rupture. Elle a comparé la modification des outils publicitaires de Google à la modification des pneus sur une voiture, mettant en garde que même un changement apparemment simple, comme passer aux pneus de neige, pourrait créer des complications imprévues.
Fait intéressant, lors des témoignages du directeur de la publicité de Google, Tim Craycroft, Brinkema a même exploré la possibilité de fermer entièrement ADX. Craycroft a révélé que Google avait examiné en interne cette option dans un projet baptisé «Projet lundi» ces dernières années. «Pourquoi ce n’est-ce pas une solution Vrey simple et élégante?» Brinkema a interrogé, reconnaissant le potentiel pour une autre société d’acquérir ADX et de créer un nouveau monopole. Le témoignage a révélé que les éditeurs ont eu du mal à quitter l’écosystème ADX, malgré des frais de transaction de 20% – jugés supracompétitifs par la Cour – et des tactiques qui ont limité l’accès aux enchères en temps réel.
Google soutient que le désinvestissement ADX est possible dans les deux ans, impliquant le transfert de la propriété intellectuelle, des contrats clients et du code de référence. Cependant, Craycroft a souligné la réticence de Google à fournir le code source garanti pour fonctionner de manière transparente dans l’infrastructure technologique existante d’un acheteur inconnu. Goranka Bjedov, ancienne ingénieur de la capacité de Facebook ayant une expérience dans les principales acquisitions de technologie comme Instagram et WhatsApp, a déclaré que le code source de référence serait suffisant pour une migration complète. Si Brinkema juge le désinvestissement possible, une question critique demeure: On peut-on faire confiance à Google pour faciliter un véritable transfert de pouvoir?
Même en aidant l’équipe juridique de Google à fabriquer ses recours proposés, Craycroft n’a pas pu s’engager à réduire le rythme de 20% d’ADX ou à modifier l’intégration entre DFP et ADX en temps réel – une préoccupation clé pour les éditeurs. Il a affirmé que ces aspects étaient simplement inhérents à la conception du produit.
La question de la confiance n’a pas reçu de réponse rassurante de l’économiste de Harvard Robin Lee, que Brinkema a consulté. Lee a expliqué que Google possède de nombreuses méthodes pour contourner l’intention d’une ordonnance du tribunal, avec une forte incitation à les exploiter.
L’issue de cette affaire est de étroite collaboration par des observateurs de l’industrie. Jed Dederick, directeur des revenus au bureau du commerce, a témoigné que si Brinkema atteint une conclusion similaire à celle de Mehta, permettant à Google d’éviter une rupture: « Je pense que ce sera le sentiment qu’ils s’en sont sortis. »