Beyoncé bouscule les codes : « Cowboy Carter », un melting-pot de genres, ouvre la voie à une nouvelle stratégie aux Grammy Awards.
Le lancement de « Cowboy Carter », huitième album de Beyoncé, en février 2024, avait aussitôt déclenché un vif débat parmi les fans : s’agissait-il d’un pur album de country ? La réponse s’est rapidement imposée avec la sortie du disque : l’opus est une mosaïque de styles. La superstar a elle-même confirmé cette diversité en soumettant huit titres de l’album à la première phase des nominations aux Grammy Awards, répartis dans les catégories country, R&B, Americana, hip-hop et pop.
Cette hybridation des genres n’est pas une nouveauté dans le paysage musical. La démocratisation de ce qui fait la popularité a progressivement érodé les conventions. Ce faisant, cette évolution a créé de nouvelles opportunités pour les artistes soumettant leurs œuvres aux Grammy Awards, transcendant les frontières stylistiques. C’est un véritable jeu de chaises musicales pour une génération d’artistes dont l’expérimentation ouvre la voie à davantage de reconnaissance dans la course aux récompenses.
Cette année, un nombre croissant de prétendants ont sorti des albums susceptibles d’atterrir dans diverses catégories. Tyler, the Creator, par exemple, a publié deux albums, « Chromakopia » et « Don’t Tap the Glass », qui lui ont valu des nominations dans les registres rap et pop. L’album « Swag » de Justin Bieber, une compilation de genres à mi-chemin entre pop et R&B, a été soumis dans les deux catégories. De son côté, Laufey, déjà lauréate dans la catégorie pop plus tôt cette année, défie constamment les auditeurs qui cherchent à cataloguer sa musique. Son dernier opus, « A Matter of Time », a été proposé en jazz et en pop, tandis qu’elle figure dans la catégorie American roots pour sa collaboration sur « The Longest Goodbye » de Role Model. Même Lady Gaga opère une stratégie prudente en soumettant des titres de « Mayhem » dans les catégories pop, dance et rock.
« Élargir le champ des possibles, pourquoi pas ? Cela ne peut qu’aider les artistes et les fournisseurs de services numériques [DSP] », explique Simon Tikhman, co-PDG et co-fondateur de The Core Entertainment. Son protégé, le musicien country Bailey Zimmerman, a signé son plus grand succès cette année avec « All the Way », un duo avec le rappeur BigXthaPlug. Ce titre a résonné sur les ondes pop, country et rythmiques, et a été intégré aux playlists « Rap Caviar » et pop de Spotify.
« Je dis toujours : êtes-vous Blockbuster ou Netflix ? Allez-vous vous adapter à ce qui se passe et à ce qui est devant vous ? Ou allez-vous continuer à dire aux gens de venir le vendredi soir louer un film ? Il faut s’adapter, car je pense que l’industrie musicale change et évolue constamment, comme elle l’a toujours fait », affirme Tikhman.
Par le passé, les classifications de genres ont été une source de friction pour les artistes. Justin Bieber, par exemple, s’était plaint en 2020 que son album « Changes » soit classé en pop plutôt qu’en R&B. Désormais, le problème semble s’estomper à mesure que les artistes s’affranchissent d’une approche uniformisée. Cette tendance s’explique en partie par les plateformes de streaming et les algorithmes, qui peuvent promouvoir un titre auprès d’un public plus large s’il coche plusieurs cases.
« Quand vous vous connectez à Spotify ou Apple, il y a tellement plus de genres qui vous sont présentés simultanément », observe Mikelle Schwartz, vice-présidente exécutive du marketing chez Nice Life Recording Co., qui compte parmi ses clients Lizzo, Tinashe et The Marías. « Finalement, l’algorithme vous amènera à découvrir de nouveaux artistes parce que vous écoutez certaines choses et que les artistes s’impliquent dans de nombreux genres différents. C’est un peu comme une aventure dont vous êtes le héros. »
Quant aux avantages de tenter sa chance dans plusieurs catégories, au-delà de l’espoir de repartir avec plus de trophées ? « Je pense que si cela correspond à qui vous êtes en tant qu’artiste, et si ces différents genres sont présents dans votre musique, ce serait presque une faute de ne pas le faire », estime Schwartz. « Parce que cela ne reconnaît pas le travail que vous avez investi dans votre album, votre ‘bébé’. »