Publié le 2025-10-09 12:35:00. Le sport est devenu un levier économique et d’image majeur pour les destinations touristiques mondiales. Grâce à des figures emblématiques, les pays et villes cherchent à attirer les visiteurs, à promouvoir leur culture et à stimuler leur économie, avec des investissements conséquents.
Le sport s’impose de plus en plus comme un formidable outil de promotion et de croissance économique pour les destinations touristiques à travers le monde. La renommée internationale d’athlètes de haut niveau est exploitée pour valoriser des pays et des villes, dopant ainsi le tourisme, qui représente déjà environ 10 % des dépenses touristiques mondiales, soit près de 600 milliards d’euros. L’Arabie Saoudite illustre parfaitement cette stratégie, en s’appuyant sur des stars planétaires pour façonner son image internationale.
La superstar portugaise du football, Cristiano Ronaldo, et l’Argentin Lionel Messi, également icône du ballon rond, sont au cœur de cette démarche. La campagne de Ronaldo, intitulée « Je suis venu pour le football, je suis resté pour plus », vise à dévoiler la richesse culturelle et la diversité des paysages saoudiens, des déserts aux côtes. Son contrat publicitaire, estimé à environ 200 millions d’euros, témoigne de la volonté du royaume d’investir massivement dans la promotion de son tourisme.
Depuis 2022, Lionel Messi occupe le rôle d’ambassadeur officiel du tourisme pour l’Arabie Saoudite. Son influence dépasse largement le cercle des fans de football, contribuant à l’attractivité du pays pour des événements d’envergure mondiale tels que la Coupe du Monde de football 2034, la Coupe d’Asie 2027 ou encore le Grand Prix de Formule 1. Parallèlement, des manifestations culturelles comme la Fashion Week de Riyad et le Festival international du film de la Mer Rouge bénéficient de cette stratégie. L’Arabie Saoudite capitalise ainsi sur l’aura de ces personnalités pour se positionner comme une destination incontournable.
Un effet d’entraînement dans les Caraïbes et en Europe
Dans les Caraïbes, la Jamaïque a su tirer parti de la notoriété mondiale d’Usain Bolt, l’homme le plus rapide du monde. L’Office du tourisme jamaïcain (JTB) a lancé une vidéo promotionnelle où le champion invite à découvrir la culture vibrante, les paysages spectaculaires et l’hospitalité chaleureuse de l’île. Son lien profond avec sa patrie en fait un ambassadeur naturel, incarnant l’identité et l’authenticité jamaïcaines.
June Chempkemei, directrice du Kenya Tourism Board, souligne l’importance de choisir des ambassadeurs dont les valeurs résonnent avec celles d’une destination. « Les succès sportifs sont bien sûr importants, mais votre histoire personnelle joue aussi un rôle », explique-t-elle. « L’authenticité ? C’est toujours un point crucial. » L’exemple jamaïcain avec Usain Bolt démontre comment créer un lien émotionnel fort avec les voyageurs.
En Europe, la Suisse a fait appel à la légende du tennis Roger Federer pour promouvoir ses panoramas alpins. L’ancien numéro un mondial a même participé à un court métrage aux côtés de Halle Berry, célébrant l’automne suisse. Cette initiative met en avant la sophistication et la diversité de la région. De même, Rafael Nadal, détenteur de 22 titres du Grand Chelem, promeut sa région natale, Majorque, tandis que Tadej Pogačar, quadruple vainqueur du Tour de France, met en lumière la nature slovène à travers la campagne « It’s All in Our Nature ». Ces athlètes apportent crédibilité et renommée internationale à leurs territoires.
Le Kenya mise sur le numérique et les histoires personnelles
Le Kenya suit également cette tendance en s’associant à des athlètes de renom, tels que les marathoniens Eliud Kipchoge et Faith Kipyegon, ainsi qu’à l’équipe nationale de football, les Harambee Stars. June Chempkemei constate une forte orientation vers les campagnes numériques et sur les réseaux sociaux : « Nous nous concentrons désormais sur les réseaux sociaux et le numérique, car c’est là que se déroulent les interactions les plus authentiques », précise-t-elle. En valorisant des parcours personnels inspirants, le Kenya parvient à se démarquer dans un paysage publicitaire saturé, grâce à la capacité des athlètes à créer une connexion sincère avec leurs fans.
L’impact global du tourisme sportif
Cette dynamique transcende les frontières des destinations individuelles. L’organisation ONU Tourisme a nommé le joueur de basketball américain Stephen Curry et l’ancien basketteur géorgien Zaza Pachulia comme ambassadeurs spéciaux pour le tourisme sportif. Ce secteur, dont la valeur devrait atteindre 1 300 milliards de dollars d’ici 2032, est un moteur de croissance considérable. Les grands événements sportifs, comme les Jeux Olympiques de Paris 2024, ont entraîné une hausse significative des réservations de vols (125 %). Au-delà de l’afflux de touristes générant des dépenses importantes, ces compétitions permettent à une destination de rester sous les projecteurs sur le long terme.
Les organismes de gestion de destinations (OGD) ont recours de plus en plus à l’intelligence artificielle pour cibler les voyageurs de manière précise, en s’appuyant sur des données actualisées. Grâce à des campagnes multicanales continues, les destinations maintiennent leur visibilité même après la fin des événements majeurs. La Coupe du Monde de football 2026, qui se tiendra aux États-Unis, au Canada et au Mexique, représente ainsi une opportunité majeure pour le développement durable du tourisme.
Le pouvoir économique et émotionnel des icônes sportives
Les athlètes sont devenus bien plus que de simples visages publicitaires ; ils sont des atouts économiques précieux. Leur éthique de travail, leur résilience et leur quête constante d’excellence séduisent les voyageurs et tissent des liens authentiques, difficiles à reproduire avec la publicité traditionnelle. Toutefois, il est à noter que ces contrats publicitaires représentent des investissements conséquents, allant de 300 000 à plus d’un million d’euros pour une seule campagne, soulevant la question de leur rentabilité.
Alors que le tourisme sportif continue sa progression, les destinations misent sur l’attrait émotionnel et l’impact économique des athlètes pour conquérir de nouveaux marchés et inciter les gens à voyager. L’exemple de Ronaldo et Messi en Arabie Saoudite, de Bolt en Jamaïque ou de Federer en Suisse illustre comment ces personnalités transforment la narration des destinations et démontrent que le sport est bien plus qu’un jeu : c’est une fenêtre sur le monde.