Les influenceurs allemands pourraient bientôt dire adieu aux cadeaux et accueillir les amendes. Les autorités fiscales du pays intensifient la lutte contre l’évasion fiscale, un coup de filet qui fait déjà réagir la communauté des créateurs en ligne.
L’État le plus peuplé d’Allemagne, la Rhénanie-du-Nord-Westphalie, a annoncé qu’une unité d’enquêteurs spécialisés menait une vaste opération concernant l’évasion fiscale chez les influenceurs. Près de 6 000 enregistrements de données issus de plateformes de médias sociaux sont actuellement analysés. Ces données concernent des impôts potentiellement non réglés sur une multitude de sources de revenus, allant des simples vues de vidéos aux revenus publicitaires générés par des partenariats.
« Nous savons qu’il y a actuellement beaucoup d’argent qui circule », a déclaré à l’AFP Stéphanie Thien, directrice de l’Office national de lutte contre la criminalité financière en Rhénanie-du-Nord-Westphalie. « Et nous savons aussi que tout cela n’est pas correctement imposé. »
Comme dans le reste du monde, le nombre d’influenceurs sur des plateformes comme TikTok et Instagram a explosé ces dernières années dans la première économie européenne. Selon l’Association allemande pour l’économie numérique, les dépenses des entreprises en marketing d’influence sont passées de 223 millions d’euros (environ 262 millions de dollars) en 2019 à 477 millions d’euros en 2022.
Pour certains jeunes qui ont connu un succès fulgurant grâce à des contenus humoristiques ou des canulars en ligne, le non-paiement des impôts peut relever de la simple inadvertance. « Il y a eu des cas où des gens viennent nous voir et nous disent : je fais ça depuis deux ou trois ans, mais je n’ai jamais pensé aux impôts », a confié à l’AFP Christian Gebert, directeur du cabinet de conseil fiscal Steuerberaten.de. « De nombreux influenceurs réussissent rapidement et, au début, ils manquent souvent d’une fiscalité appropriée », ajoute M. Gebert, dont le cabinet compte de nombreux créateurs parmi ses clients.
Un « crime grave » visé
Cependant, d’autres sont soupçonnés de chercher délibérément à échapper à l’impôt, soit en sous-déclarant leurs revenus, soit en ne faisant aucune déclaration. Une astuce courante consiste à simuler un déménagement à l’étranger, Dubaï étant une destination prisée, afin d’éviter les taux d’imposition élevés en Allemagne, tout en continuant à passer la majeure partie de leur temps dans le pays. Ce sont précisément ces cas d’évasion intentionnelle que la Rhénanie-du-Nord-Westphalie entend combattre.
Mme Thien a précisé que son bureau « ciblait véritablement les délits financiers graves, les grosses affaires ». Avant même le lancement de la récente campagne, l’État avait déjà engagé des poursuites pénales contre environ 200 influenceurs résidant dans la région, certains étant accusés d’avoir éludé plusieurs millions d’euros d’impôts. D’autres administrations fiscales allemandes emboîtent le pas, notamment celles de Hambourg et de Thuringe, qui mènent également leurs propres enquêtes.
Ces enquêtes s’avèrent complexes en raison des multiples façons de monétiser son activité en ligne. Les revenus peuvent provenir des clics et des vues, des partenariats avec des marques pour des placements de produits, ou encore des commissions générées lorsque les abonnés achètent des articles recommandés. Il est également fréquent que les influenceurs reçoivent des cadeaux, allant de séjours en chambre d’hôtel à des billets d’avion, en échange de la promotion d’entreprises. Or, tous ces revenus peuvent être soumis à l’impôt, qu’il s’agisse de l’impôt sur le revenu, de l’impôt sur les sociétés ou de la TVA.
Il incombe aux créateurs de naviguer dans le réseau complexe des réglementations fiscales allemandes, réputées pour leur bureaucratie.
Un « pur désastre » bureaucratique
Alex Schoenen, à la tête d’une agence soutenant les créateurs TikTok émergents, estime que les autorités n’ont pas suffisamment communiqué sur ces règles, les qualifiant de « beaucoup trop complexes ». Il préconise davantage de campagnes d’information, y compris sur les réseaux sociaux. « Ce à quoi j’ai assisté ces trois dernières années a été un pur désastre », a-t-il déclaré à l’AFP, estimant que de nombreux jeunes étaient mal conseillés par des experts fiscaux.
Le débat sur la fiscalité des influenceurs était déjà vif avant que l’enquête de Rhénanie-du-Nord-Westphalie ne fasse la une des journaux. Dans un épisode du podcast allemand « Das A&O vom Kaffequatsch » plus tôt cette année, les animatrices Anahita Rehbein et Olivia von Platen avaient consacré une émission à ce sujet, invitant deux experts. Olivia von Platen avait rapporté qu’un agent des impôts lui avait confié : « Les influenceurs sont les nouvelles cibles privilégiées du bureau des impôts car ils sont les plus faciles à cerner ».
Les autorités maintiennent que leur objectif est simplement de garantir une répartition équitable de la charge fiscale. « Il est très important que notre système fiscal permette à l’État de remplir ses obligations pour le bien commun », a affirmé Stéphanie Thien. « Nous sommes intéressés par la justice fiscale. »