Publié le 16 février 2024 14h38. L’introduction de publicités pendant les matchs du Tournoi des Six Nations par ITV a suscité un vif débat parmi les téléspectateurs, malgré une augmentation de l’engagement pour les marques Samsung et Virgin Atlantic.
- Samsung a enregistré une augmentation de 13 % de l’engagement, tandis que Virgin Atlantic a constaté une hausse de 18 % grâce à ces nouvelles publicités.
- Une étude YouGov révèle que 59 % des téléspectateurs ont exprimé une opinion négative à l’égard de ce nouveau format publicitaire.
- Les termes « boycott » et « publicités ennuyeuses » ont été fréquemment utilisés sur les réseaux sociaux en réaction à ces insertions publicitaires.
ITV a récemment introduit un nouveau format publicitaire pendant le Tournoi des Six Nations, affichant des publicités de 20 secondes sur le côté droit de l’écran pendant les pauses de mêlée, une fois par mi-temps. Samsung et Virgin Atlantic ont été les premières marques à tester ce dispositif, dans le cadre d’un accord de diffusion élargi avec la BBC qui garantit la diffusion gratuite du tournoi au Royaume-Uni jusqu’en 2029 au moins.
Cet investissement accru d’ITV, devenu le principal partenaire de diffusion avec dix matchs diffusés, dont tous les matchs de l’Angleterre, a conduit à la recherche de nouvelles sources de revenus, justifiant ainsi l’introduction de ces publicités en écran partagé.
Les premières données, issues de deux journées de compétition, révèlent un tableau contrasté. Selon Quantcast, une société spécialisée dans la technologie publicitaire, Samsung a bénéficié d’une augmentation de 13 % de l’engagement, tandis que Virgin Atlantic a enregistré une hausse de 18 %. Cependant, l’analyse des sentiments exprimés sur les réseaux sociaux montre une réception beaucoup plus mitigée.
L’étude de Quantcast révèle que 63 % des mentions de Samsung liées à ces publicités ont été négatives, contre seulement 1 % de positives. Virgin Atlantic a subi un sentiment négatif encore plus marqué, atteignant 80 %, avec 20 % de réactions neutres. L’utilisation des mots « boycott » et « publicités ennuyeuses » a également été notable sur les plateformes sociales.
« Ces données mettent en évidence une tension entre les objectifs commerciaux et la tradition des supporters. Si la publicité pendant les événements sportifs peut stimuler l’engagement, elle entre en conflit avec le rythme sacré et ininterrompu du rugby britannique. »
Nisha Ridout, directrice marketing chez Quantcast
Nisha Ridout souligne que les formats publicitaires utilisés aux États-Unis ne se transposent pas facilement à la culture britannique. Elle conseille aux marques de privilégier une approche omnicanale basée sur les données pour identifier les moments où le public est réellement réceptif, afin d’éviter de perturber l’expérience des spectateurs. L’objectif, selon elle, est de s’intégrer harmonieusement au déroulement du match plutôt que de l’interrompre.
Une étude récente de YouGov confirme ces difficultés. 63 % des personnes ayant regardé le Tournoi des Six Nations lors du premier week-end ont remarqué ces publicités, et 59 % d’entre elles ont exprimé une opinion négative à ce sujet. Samsung et Virgin Atlantic ont été les marques les plus souvent citées spontanément par les téléspectateurs (14 % et 12 % respectivement).
YouGov souligne que les marques doivent désormais évaluer si les bénéfices d’une visibilité accrue compensent le sentiment négatif actuel des supporters de rugby, même si les données suggèrent que ces publicités peuvent être efficaces.