Le champion du monde de fléchettes Luke Littler a déposé, le 20 mars 2026, une demande d’enregistrement de marque pour son propre visage auprès de l’Office de la propriété intellectuelle. Cette initiative vise à empêcher la reproduction non autorisée de son image, notamment via l’intelligence artificielle (IA) générative.
À 19 ans, le plus jeune champion du monde de l’histoire de la discipline, fort de deux titres mondiaux consécutifs, souhaite ainsi protéger son identité visuelle contre les « deepfakes ». Cette démarche intervient alors que l’image du joueur est déjà exploitée légalement à travers diverses collaborations commerciales, incluant des marques de mode, des produits dérivés de fléchettes ainsi que des snacks, à l’instar de la marque KP Nuts.
Cette stratégie de protection juridique s’inscrit dans une démarche globale de gestion de son image, Luke Littler ayant déjà fait enregistrer son surnom, « the Nuke », aux États-Unis. Il rejoint ainsi d’autres personnalités publiques ayant pris des mesures similaires pour contrer les détournements numériques, comme l’acteur Matthew McConaughey ou encore le footballeur de Chelsea Cole Palmer, qui a déposé en octobre 2025 les marques de son image faciale, de son autographe et du terme « Cold Palmer ».
L’essor des contenus synthétiques, incluant des vidéos, des images et des audios truqués ayant touché des artistes comme Taylor Swift ou Scarlett Johansson, pousse les célébrités à sécuriser leurs droits. Selon Louise Popple, experte en droit d’auteur au sein du cabinet Taylor Wessing, ce recours au droit des marques s’explique en partie par l’absence de législation spécifique sur le droit à l’image au Royaume-Uni.