Publié le 2025-10-06 04:07:00. Le commerce transactionnel basé sur l’intelligence artificielle, tel que le permet ChatGPT, soulève à la fois des opportunités prometteuses et des risques significatifs pour l’écosystème du commerce électronique, selon une analyse de Maybank Investment Bank Research. Bien que le secteur soit encore balbutiant, ses répercussions futures pourraient redéfinir la manière dont les consommateurs achètent en ligne.
- Les agents IA pourraient devenir des canaux de distribution alternatifs, potentiellement moins coûteux, contournant les plateformes établies.
- L’IA représente une formidable opportunité de génération de trafic, à l’instar des moteurs de recherche ou des réseaux sociaux actuels.
- Les infrastructures logistiques et opérationnelles complexes du e-commerce constituent un rempart pour les acteurs existants face aux nouveaux modèles d’IA pure.
Dans une note diffusée vendredi dernier, la maison de recherche Maybank a souligné que le « commerce agentique » est encore à ses premiers stades de développement. Malgré le temps nécessaire pour qu’il atteigne une échelle significative, ses implications à long terme pour le commerce électronique sont qualifiées d’importantes. Sur le front des risques, l’émergence d’agents d’intelligence artificielle (IA) comme ChatGPT pourrait conduire à la création de plateformes de distribution alternatives pour les commerçants. Ces nouveaux acteurs pourraient potentiellement contourner les marchés établis et exercer une pression sur les prix en proposant des commissions inférieures, menaçant ainsi les modèles économiques actuels.
Parallèlement, Maybank identifie une opportunité majeure dans la capacité de l’IA à agir comme un puissant moteur de trafic. À l’image de Google Search, des réseaux sociaux ou de YouTube, ces agents IA pourraient guider activement les consommateurs tout au long du parcours d’achat. Cependant, la banque d’investissement met en garde : « Principalement, bien que la découverte de produits et le paiement puissent être rationalisés par l’IA, l’épine dorsale du commerce électronique – la logistique, le stockage, la gestion des vendeurs et l’exécution des commandes – reste complexe et ancrée. Cela limite la mesure dans laquelle les modèles basés uniquement sur l’IA peuvent déplacer entièrement les plateformes conventionnelles. »
L’impact concurrentiel du commerce agentique devrait, selon Maybank, se révéler inégal selon les segments du commerce électronique. Les plus petites plateformes, dont le rôle principal est la génération de demande, pourraient être les plus exposées à la pression concurrentielle, à moins qu’elles ne s’intègrent ou ne s’associent rapidement avec ces nouveaux agents d’IA. En revanche, les acteurs de plus grande envergure, disposant de capacités de bout en bout – allant des réseaux logistiques à l’infrastructure de gestion des vendeurs – sont mieux protégés. La reproduction de ces atouts physiques et opérationnels serait considérablement plus difficile à répliquer.
De plus, Maybank suggère que les grands acteurs peuvent réagir de manière proactive en lançant leurs propres solutions de commerce agentique. Cette stratégie leur permettrait de rester au centre du parcours consommateur et d’atténuer les risques de désintermédiation liés à l’émergence de plateformes axées sur l’IA comme ChatGPT. « Le commerce agentique en est encore à ses débuts et nous surveillerons étroitement les développements », conclut la note.
Au Brésil, Amazon a récemment intensifié la concurrence en proposant des services de préparation de commandes gratuits pendant deux mois, renouvelables pour deux mois supplémentaires. Malgré ces initiatives, Maybank estime que les risques concurrentiels pour les acheteurs de Sea (qui opère notamment Shopee) restent relativement contenus. Amazon ne détiendrait que 10% du marché brésilien du commerce électronique et ciblerait principalement le segment premium.
Le commerce agentique de ChatGPT permet à l’IA d’assister activement les utilisateurs dans l’achat de produits directement depuis l’interface de chat. Grâce à un processus de paiement instantané, les utilisateurs peuvent confirmer l’achat, le paiement et l’expédition sans quitter la conversation avec ChatGPT. Ce système fonctionne selon différents formats : il peut rediriger les consommateurs vers des plateformes e-commerce comme Etsy ou Shopify, ou directement vers les marchands. Les commandes et leur exécution sont alors gérées par les vendeurs via leurs systèmes existants. Construit sur le protocole open source de commerce agentique avec traitement des paiements, il transmet de manière sécurisée les détails de la commande entre l’IA et les commerçants. Maybank estime que le taux de commission pour les marchands, bien que non divulgué, est probablement inférieur aux 10 % à 20 % facturés par les principales plateformes e-commerce mondiales.