Publié le 11 février 2026 à 21h21. Le documentaire controversé sur Melania Trump, produit par Amazon MGM, a engrangé 13,5 millions de dollars au box-office américain après deux week-ends, soulevant des questions sur la stratégie d’investissement du géant du streaming et ses motivations potentielles.
- Le documentaire « Melania » devrait rapporter entre 16 et 20 millions de dollars (environ 15 à 18,5 millions d’euros) au total, le plaçant parmi les documentaires les plus rentables des dernières années, hors concerts.
- Malgré un accueil favorable du public, notamment féminin, le film semble être un pari financier risqué pour Amazon MGM, avec des dépenses de production et de marketing considérables.
- Des observateurs suggèrent que l’acquisition coûteuse du documentaire pourrait être motivée par des considérations politiques, dans l’espoir d’obtenir des faveurs auprès de l’administration Trump.
Le documentaire produit par Amazon MGM sur l’ancienne Première dame américaine, Melania Trump, a surpris en attirant un public nombreux en salles. Après deux week-ends d’exploitation, le film a généré 13,5 millions de dollars (environ 12,5 millions d’euros) de recettes, et les estimations actuelles prévoient un total de 16 à 20 millions de dollars (environ 15 à 18,5 millions d’euros) à la fin de sa diffusion. Ce succès, bien que modeste en comparaison avec les blockbusters hollywoodiens, place « Melania » parmi les documentaires les plus performants des dernières années, à l’exception des films de concert comme « The Eras Tour » de Taylor Swift et « Renaissance » de Beyoncé.
L’audience du film est notable : selon Variety, il s’agit principalement de femmes blanches d’un certain âge. Le public a exprimé son enthousiasme, attribuant au film une note « A » sur CinemaScore et un taux d’approbation de 99 % sur Rotten Tomatoes, un contraste frappant avec les 8 % de critiques positives attribuées par les professionnels.
Cependant, derrière ces chiffres se cache une réalité économique plus complexe. Les studios de cinéma ne conservent qu’environ la moitié des recettes de billetterie, ce qui signifie qu’Amazon MGM ne devrait récupérer qu’environ 10 millions de dollars (environ 9,3 millions d’euros) au maximum. Ce montant est loin de justifier l’investissement initial : Amazon a déboursé 40 millions de dollars (environ 37 millions d’euros) pour acquérir les droits du documentaire et d’une série documentaire associée, puis a dépensé 35 millions de dollars (environ 32,5 millions d’euros) en marketing, un budget sans précédent pour un documentaire.
Ces dépenses ont suscité des interrogations. Certains se demandent si Amazon MGM n’a pas fait un pari risqué, voire un investissement purement stratégique. Le coût de production et de marketing de « Melania » dépasse largement celui d’autres documentaires à succès de la dernière décennie, tels que « Trois étrangers identiques » (13,4 millions de dollars, environ 12,4 millions d’euros), « RBG » (14,4 millions de dollars, environ 13,3 millions d’euros), « Won’t You Be My Neighbour » (22 millions de dollars, environ 20,4 millions d’euros) ou « Free Solo » (29,2 millions de dollars, environ 27 millions d’euros).
Amazon, grâce à sa puissance financière, peut plus facilement absorber les pertes, notamment dans le cadre de son expansion dans le secteur cinématographique. L’année dernière, le film « After the Hunt », inspiré du mouvement #MeToo, a coûté 80 millions de dollars (environ 74 millions d’euros) en production et n’a rapporté que 9 millions de dollars (environ 8,3 millions d’euros) au box-office mondial. Plus récemment, « Red One », une comédie d’aventure avec Dwayne Johnson, a coûté 250 millions de dollars (environ 232 millions d’euros) et a rapporté 186 millions de dollars (environ 173 millions d’euros) à l’échelle mondiale. En règle générale, un film doit rapporter 2,5 fois son budget de production pour atteindre le seuil de rentabilité, une condition que ni « After the Hunt » ni « Red One » n’ont remplie. Cependant, Kevin Wilson, responsable de la distribution d’Amazon MGM, a déclaré que le studio utilisait des critères de succès différents, privilégiant la récupération des coûts de marketing et de distribution.
« Que les gens l’aiment ou non, la valeur de ces films est différente selon notre modèle économique. Nous bénéficions d’une campagne de marketing massive qui est payée avant que le film ne soit diffusé en streaming. »
Kevin Wilson, responsable de la distribution d’Amazon MGM
Dans le cas de « Melania », il est peu probable qu’Amazon MGM récupère ses dépenses de marketing et de distribution. Certains observateurs de l’industrie estiment que l’acquisition du documentaire pourrait être motivée par des considérations politiques, dans l’espoir de se rapprocher de l’administration Trump. Des rumeurs suggèrent que l’offre d’Amazon (environ 25 millions de dollars, environ 23,2 millions d’euros) était nettement supérieure à celle de Disney (14 millions de dollars, environ 13 millions d’euros), ce qui alimente ces spéculations.
Récemment, Paramount a réglé un litige avec Donald Trump pour 16 millions de dollars (environ 14,8 millions d’euros) et Disney a versé 15 millions de dollars (environ 13,9 millions d’euros) à la bibliothèque présidentielle de Trump pour clore une affaire de diffamation. Ces accords témoignent d’une volonté croissante des médias de s’aligner sur les intérêts de l’ancien président.
Lors de l’acquisition de « Melania » début 2025, un porte-parole d’Amazon MGM a déclaré : « Nous avons autorisé le film pour une raison et une seule : parce que nous pensons que les clients vont l’adorer. »
Amazon, en tant qu’entreprise, possède un modèle économique unique. Contrairement à d’autres plateformes de streaming, elle est moins préoccupée par le taux de désabonnement. Plus de 200 millions de personnes sont abonnées à Prime pour bénéficier de la livraison gratuite, et beaucoup d’entre elles ne sont peut-être même pas conscientes qu’un abonnement leur donne également accès à un vaste catalogue de films et de séries. Amazon MGM peut donc monétiser des films comme « Melania » lorsqu’ils sont disponibles en streaming, et les débuts en salles, même modestes, contribuent à accroître la visibilité du film.
« Ensemble, la sortie en salle et le streaming représentent deux moments distincts de création de valeur qui amplifient l’impact global du film. »
Kevin Wilson, responsable de la distribution d’Amazon MGM
Les analystes de l’industrie sont partagés quant à la performance de « Melania » sur Prime Video. Certains pensent que tous ceux qui étaient intéressés ont déjà regardé le documentaire, tandis que d’autres suggèrent qu’il pourrait y avoir un regain d’intérêt de la part de spectateurs curieux, mais réticents à payer un billet pour un film soutenu par les Trump et réalisé par Brett Ratner, un réalisateur controversé.
Une perte de plusieurs dizaines, voire de centaines, de millions de dollars peut être considérée comme une simple erreur d’arrondi pour Amazon, dont la capitalisation boursière s’élève à 2 200 milliards de dollars (environ 2 045 milliards d’euros). Il est difficile d’évaluer précisément les pertes de « Melania », car Amazon MGM ne divulgue pas les données d’audience du streaming. Cependant, la plupart des entreprises consacreraient des dizaines de millions de dollars à un tel film.
Le véritable succès d’Amazon pourrait ne pas résider dans les recettes du box-office ou les chiffres du streaming, mais plutôt dans la perception qu’aura le président de la promotion de son épouse. Après tout, ces apparitions en salles pourraient se traduire par des approbations réglementaires, des contrats gouvernementaux et des missions spatiales pour Blue Origin, la société de Jeff Bezos. Dans une administration où les transactions sont courantes, 75 millions de dollars (environ 69,7 millions d’euros) pourraient bien être un prix raisonnable pour faire des affaires.