« La fin d’une ère pour la musique à la télévision : MTV ferme ses chaînes dédiées, interrogeant l’avenir du clip vidéo. »
La nouvelle a sonné comme un coup de tonnerre dans l’industrie musicale : Paramount a annoncé la fin de la diffusion de cinq chaînes musicales MTV au Royaume-Uni (MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV et MTV Live) dès le 31 décembre. Cette décision, qui ne concerne pas la chaîne phare MTV diffusant des programmes de téléréalité, marque la clôture d’un chapitre historique initié en 1981 avec le lancement de MTV, la chaîne qui a révolutionné la promotion des artistes et propulsé des icônes comme Michael Jackson et Madonna sur le devant de la scène planétaire.
Pour certains, c’est le crépuscule d’une époque. D’autres, à l’instar de la musicienne Hannah Diamond, estiment que cette ère s’est estompée bien avant. « Ces dernières années, MTV est devenue une sorte de souvenir nostalgique », confie-t-elle. « Elle est sortie du débat depuis si longtemps que leur décision de mettre fin à ces programmes ne me surprend guère. » En tant qu’artiste indépendante, elle privilégie désormais YouTube pour la diffusion de ses clips.
La fermeture des plateformes musicales de la marque soulève des questions quant à la place du clip vidéo dans l’industrie actuelle, et si ce format reste un débouché pertinent pour l’expression et la promotion. Jennifer Byrne, responsable du développement chez Academy Films, société de production reconnue pour avoir lancé la carrière de réalisateurs tels que Jonathan Glazer grâce à leurs clips, observe une réticence accrue des maisons de disques à investir massivement. « Elles cherchent à répartir leurs budgets sur une multitude de livrables bien plus nombreux qu’auparavant », explique-t-elle, évoquant la multiplicité des plateformes vidéo en ligne et des réseaux sociaux. « Autrefois, il suffisait d’une vidéo de trois minutes. Désormais, il faut savoir comment toucher différents publics et décliner le contenu en dix versions distinctes. »
Iris Luz, réalisatrice londonienne à l’origine de clips pour les chanteuses britanniques PinkPantheress et George Riley, constate une érosion rapide des budgets, même pour des créations apparemment simples. « Combien de fois ai-je proposé une idée qui me semble facile, pour entendre : ‘Non, ça coûtera 50 milliards de livres’ », s’exclame-t-elle. « Je trouve ça amusant, car cela se passe dans une seule maison avec quatre personnes. Je ne sais pas ce qui se passe. »
Ni Iris Luz ni Jennifer Byrne ne prévoient un impact majeur de la fermeture des chaînes MTV sur le secteur du clip vidéo dans son ensemble. Pour Iris Luz, les clips sont aujourd’hui moins des outils promotionnels que des « vecteurs de proximité et d’image de marque qui incitent [le spectateur] à adhérer à l’artiste ». « Ils ne sont qu’une facette de l’écosystème d’un musicien. Avec TikTok et l’essor des artistes indépendants, la musique sort dès qu’elle est prête. Un clip doit donc traduire cette immédiateté – l’état d’esprit du moment – plutôt que de créer un événement marquant comme il y a quinze ans. »
Pour les artistes émergents, les obstacles restent importants, souligne Hannah Diamond. « Les clips que j’ai réalisés sont le fruit de la chance, d’un travail acharné ou de plusieurs années consacrées à un seul projet », raconte-t-elle. « J’ai évolué dans une ère où les artistes n’obtiennent un budget pour un clip que s’ils sont très connus et soutenus par un label majeur qui y voit un investissement rentable. »
Les réalisateurs ressentent également la pression financière. Jennifer Byrne note qu’« autrefois, un artiste pouvait dire : ‘J’aime ce que fait Glazer, je vais le contacter’. Aujourd’hui, on est en compétition avec peut-être dix autres réalisateurs pour un artiste, et cela représente un travail gratuit pour le réalisateur qui crée un traitement exceptionnel. » Elle ajoute : « Personne ne gagne d’argent avec ces vidéos. Les sociétés de production non plus – mais nous continuons à les faire car elles sont essentielles et permettent à un réalisateur de trouver sa propre voix. »
Une partie du problème réside, bien sûr, dans la nécessité de répartir les budgets de contenu sur la vidéo courte durée. Iris Luz précise que si les vidéos TikTok peuvent être « filmées avec un appareil photo reflex, un gars avec une guitare et un rêve, chantant sur un tabouret de bar », elles peuvent aussi être tout aussi créatives et novatrices que les clips traditionnels. « Le contenu peut enrichir l’univers [du musicien] », indique-t-elle, citant son travail avec le groupe Confidence Man, qu’elle juge « comparable à leurs concerts et leurs clips car ils s’amusent avec ».
Malgré ces défis, le clip vidéo demeure un tremplin vers la réalisation de longs métrages, selon Jennifer Byrne. « Regardez [les réalisateurs de Everything Everywhere All at Once], The Daniels, ils ont débuté dans le monde du clip, avant de gagner un Oscar », rappelle-t-elle. « Les clips permettent toujours à ces personnalités uniques de briller et de prendre des risques. »
Le mois dernier, le Wall Street Journal rapportait que Paramount explorait des pistes pour revitaliser la marque MTV. Hannah Diamond estime qu’étant donné la volatilité et l’évolution constante de l’industrie, il est difficile de faire des prévisions sur l’avenir des clips. « Qui aurait cru que le vinyle ferait un retour aussi spectaculaire ? », s’interroge-t-elle. Iris Luz abonde dans ce sens : « C’est comme un album – les albums ne disparaîtront jamais, et les clips sont comme des ponctuations pour un album. Ils existeront toujours. »