Les podcasts, autrefois cantonés à l’audio, ont opéré une métamorphose spectaculaire. Ce qui aurait pu sembler improbable il y a quelques années – des conversations vidéo d’une heure sur des canapés ou autour d’une table – est devenu la nouvelle norme, transformant le paysage médiatique et bousculant les géants du streaming. Désormais, les émissions les plus populaires se regardent autant qu’elles s’écoutent.
Sur YouTube, l’impact est colossal. Lorsqu’Alex Cooper reçoit Kim Kardashian dans « Call Her Daddy », l’une des émissions américaines les plus écoutées au monde, l’audience vidéo atteint 3,2 millions de vues rien que sur cette plateforme. Joe Rogan, en discussion avec Mark Zuckerberg sur la masculinité, fédère quant à lui 9,5 millions de spectateurs. En Allemagne, la tendance est palpable : Matze Hielscher dans « Hotel Matze » propose des entretiens en noir et blanc, tandis que Reeze et Papaplatte échangent dans leurs fauteuils sur « Edeltalk ». Même Julia Beautx et Joey’s Jungle dans « Die Nervigen » n’hésitent plus à enregistrer des liens vidéo.
Cette montée en puissance des podcasts vidéo n’est pas sans conséquence pour l’ensemble du secteur. Aux États-Unis, YouTube se retrouve désormais en concurrence directe avec Spotify, le géant suédois du streaming musical. Face à cette évolution, Spotify multiplie les initiatives depuis plusieurs mois pour s’adapter. La dernière en date ? Une alliance stratégique avec Netflix.
Spotify et Netflix unissent leurs forces pour les podcasts vidéo
Dans un communiqué commun publié cette semaine, Spotify et Netflix ont annoncé une collaboration majeure. À partir de l’année prochaine, plusieurs productions de Spotify, notamment « The Bill Simmons Podcast », « The Zach Lowe Show », « The McShay Show », « The Rewatchables » et « The Big Picture », seront également disponibles sur la plateforme de streaming Netflix. Pour l’heure, cette exclusivité ne concerne que le marché américain, les podcasts allemands n’étant pas inclus dans ce premier volet.
Les deux entreprises soulignent la popularité croissante des formats vidéo. « Ce qui a commencé comme un support audio s’est aujourd’hui développé en un paysage multiformat dynamique », peut-on lire dans leur déclaration. Pour Netflix, cette démarche s’inscrit dans une stratégie d’élargissement de son offre, qui ne se limite plus aux films et séries. Le catalogue s’est enrichi de spectacles comiques, d’émissions de téléréalité et d’événements sportifs. L’intégration des jeux sur Smart TV, annoncée récemment, témoigne de cette volonté d’explorer de nouveaux horizons.
Une offensive concertée contre YouTube
Cette alliance pourrait s’avérer particulièrement stratégique pour Spotify dans sa lutte contre YouTube, la filiale de Google. Confirmé par une porte-parole de Spotify auprès de l’Editorial Network Germany (RND), les podcasts vidéo concernés par cet accord seront désormais disponibles exclusivement sur Spotify et Netflix. Autrement dit, les épisodes complets ne seront plus accessibles sur YouTube. Seuls des extraits courts devraient y rester, tandis que les versions audio continueront d’être proposées sur toutes les plateformes. L’objectif est clair : inciter les utilisateurs à se tourner vers Spotify ou Netflix pour une expérience vidéo intégrale, captant ainsi une part du marché currently dominé par YouTube.
Spotify intensifie ses efforts depuis plusieurs mois pour séduire les créateurs de podcasts. L’entreprise a introduit un nouveau modèle de partage des revenus, similaire à celui de YouTube, permettant aux podcasteurs de générer des revenus publicitaires et d’abonnement directement via la plateforme. Des rumeurs font même état d’offres financières conséquentes pour attirer des YouTubers vers Spotify.
En parallèle, de nouvelles fonctionnalités ont été lancées. Les créateurs de podcasts vidéo peuvent désormais découper de courts extraits de leurs émissions pour les diffuser directement sur Spotify, à l’instar de TikTok ou YouTube Shorts. La possibilité de télécharger des miniatures au format 16:9, fonctionnalité déjà bien établie sur YouTube, a également été ajoutée.
Un pas en arrière, un pas vers l’avant ?
Le nouvel accord avec Netflix marque une évolution dans la stratégie de Spotify, potentiellement interprétée comme un aveu que les mesures précédentes n’ont pas encore produit tous les effets escomptés. La transition d’un service audio vers un service vidéo est complexe, et YouTube possède une avance technologique considérable. La collaboration avec Netflix permet à Spotify de tirer parti du savoir-faire de ce pionnier des productions visuelles, tout en sécurisant des revenus publicitaires pour les deux partenaires.
Cette démarche est d’autant plus intéressante qu’elle représente un retournement partiel par rapport à la stratégie antérieure de Spotify. Après avoir longtemps réservé certaines productions exclusives, l’entreprise avait ouvert ses portes l’année dernière, rendant des émissions populaires comme « Fest & Fluschig » et « Gemischtes Hack » disponibles sur d’autres plateformes comme Apple Podcasts ou Deezer. Avec cette nouvelle alliance, Spotify réintroduit un modèle d’exclusivité, du moins pour les podcasts vidéo.
L’essor des podcasts vidéo, un phénomène médiatique
Le succès fulgurant des podcasts vidéo constitue l’une des surprises médiatiques majeures de ces dernières années. Pendant longtemps, les experts doutaient de la viabilité de ce format, se demandant qui souhaiterait passer des heures à regarder des individus devant des micros sans action trépidante. Ils ont cependant négligé un élément clé : le concept rappelle les premières heures de la télévision et le format classique du talk-show.
Les podcasts vidéo semblent occuper désormais une place similaire. YouTube a récemment indiqué que le visionnage de son contenu se déplaçait de plus en plus vers les téléviseurs. En 2023, aux États-Unis, les écrans de télévision auraient même supplanté les smartphones comme appareil principal pour consulter YouTube, les podcasts vidéo y contribuant significativement aux côtés des formats traditionnels.
À l’instar des talk-shows télévisés, les podcasts vidéo sont souvent produits dans des studios soignés, offrant des avantages indéniables : la durée de diffusion est illimitée, permettant des conversations approfondies qui peuvent s’étendre sur plusieurs heures. De plus, ces émissions s’affranchissent des normes journalistiques classiques, dans le bon comme dans le mauvais sens.
La polarisation comme moteur économique
Le succès de nombreux podcasts vidéo repose en grande partie sur leur capacité à polariser et à susciter un intérêt constant grâce à des contenus renouvelés. « The Joe Rogan Experience », le podcast le plus populaire au monde et une production Spotify, en est un exemple frappant. Rogan y diffuse des théories parfois marginales, souvent mal étayées, et invite régulièrement des personnalités controversées pour des discussions animées. Ce modèle a déjà été largement repris par plusieurs podcasts allemands.
Il n’est donc pas surprenant que les podcasts aient joué un rôle déterminant lors de la dernière campagne électorale américaine, contribuant à séduire une partie de l’électorat, notamment jeune. La nouvelle collaboration entre Netflix et Spotify n’inclura cependant pas initialement les figures majeures comme Joe Rogan. Dans leur annonce commune, les deux entreprises citent un total de 16 émissions, incluant de nombreux podcasts sportifs, cinq dans les domaines de la culture et du style de vie, et deux formats policiers. D’autres marchés devraient être concernés dans les mois à venir.