Publié le 2025-10-18 15:30:00. La chaîne de magasins de détail à bas prix Miniso, fondée par Ye Guofu, s’est imposée comme un acteur mondial majeur grâce à un modèle commercial innovant et une expansion audacieuse. Son succès au Mexique, en particulier, est marqué par une alliance stratégique avec le magnat mexicain Carlos Slim, renforçant sa présence sur le continent latino-américain.
- Miniso, une entreprise chinoise née d’une visite dans les magasins japonais, propose une large gamme de produits fonctionnels à prix abordables.
- Le succès mondial repose sur un modèle de franchise agile et une chaîne d’approvisionnement flexible, permettant une croissance rapide avec des investissements initiaux limités.
- Au Mexique, l’association avec le Groupe Sanborns de Carlos Slim a joué un rôle crucial dans l’expansion et la consolidation de la marque, qui vise maintenant une stratégie omnicanale.
De la Chine au monde : L’ascension fulgurante de Miniso
Ce qui a débuté par une simple promenade dans les boutiques japonaises lors de vacances s’est transformé en un empire de la vente au détail présent dans plus de 100 pays. Miniso, sous l’impulsion de son fondateur Ye Guofu, a su décrypter les tendances de consommation pour bâtir un modèle d’affaires mondial. Le concept est simple : proposer des produits fonctionnels, esthétiques et surtout, à prix mini, le tout dans un format de magasin dynamique.
En à peine plus d’une décennie, Miniso est passé d’une modeste échoppe à Guangzhou à un réseau de plus de 7 000 magasins. La marque s’est affirmée comme une enseigne internationale, et le Mexique s’est révélé être une plateforme stratégique en Amérique latine, notamment grâce à l’appui du Groupe Sanborns, dirigé par Carlos Slim.
Ye Guofu : L’homme derrière le succès
Originaire de la province du Hubei, région chinoise à forte tradition industrielle, Ye Guofu a d’abord fait ses armes dans l’économie avant de travailler dans une usine de tubes en acier. Cette expérience lui a inculqué une compréhension aiguë de l’efficacité productive et de la gestion du temps. Il s’est ensuite lancé dans le commerce de détail, développant sa propre entreprise axée sur les produits à faible coût, ce qui lui a permis d’affiner sa connaissance des habitudes de consommation et des marges du secteur.
La révélation s’est produite lors d’un voyage au Japon en 2013. Ye Guofu y découvre un modèle de magasin alliant design attrayant, fonctionnalité et prix abordables. De retour en Chine, il transpose ces principes pour créer Miniso, une marque fusionnant l’esthétique minimaliste japonaise avec la puissance industrielle chinoise. Le succès immédiat a été nourri par un large catalogue, un renouvellement constant des produits et des prix compétitifs.
La clé de cette croissance rapide réside dans la mise en place d’une chaîne d’approvisionnement courte et réactive, bâtie sur des partenariats avec des fabricants locaux capables de s’adapter aux demandes du marché. Rapidement, Miniso a étendu son réseau grâce à des accords de franchise, développant une logistique capable de distribuer une multitude d’articles : papeterie, cosmétiques, ustensiles de cuisine, accessoires pour téléphones portables, peluches, lampes, organisateurs et petit électroménager.
(Qilai Shen/Bloomberg)
L’expansion internationale : une stratégie de franchise gagnante
La croissance fulgurante de Miniso à l’échelle mondiale s’appuie sur un système de franchise et de licence efficace. Cette approche a permis de réduire les risques financiers et d’étendre la présence de la marque sans nécessiter d’investissements massifs de la part du groupe. En effet, seulement trois pour cent des magasins appartiennent directement à Miniso, les autres étant gérés par des partenaires locaux qui assument l’administration et les coûts initiaux.
Ce modèle a grandement facilité l’expansion internationale. En 2020, Miniso Group Holding faisait ses débuts à la Bourse de New York, levant environ 608 millions de dollars. Cette introduction en bourse a attiré des capitaux de fonds d’investissement majeurs tels que Tencent Holdings et Hillhouse Capital, renforçant ainsi la position concurrentielle du groupe.
Malgré son succès, Miniso a été critiqué pour avoir, pendant un temps, cultivé une image de marque japonaise, mélangeant typographie et symboles asiatiques, ce qui a pu créer une certaine confusion sur certains marchés. En 2022, le groupe a reconnu cette stratégie et entamé un processus de rebranding afin d’affirmer son identité chinoise d’envergure internationale. L’entreprise a également dû faire face à des poursuites judiciaires pour des ressemblances de design avec des marques comme Muji et Daiso, ainsi qu’à des litiges avec LVMH, le groupe du milliardaire Bernard Arnault, concernant des droits de propriété industrielle.
Ces défis n’ont toutefois pas freiné sa croissance. Miniso a maintenu une expansion stable grâce à son modèle de franchise éprouvé, un contrôle rigoureux des coûts et des alliances avec des marques internationales. En mars 2025, le réseau comptait 7 768 magasins dans le monde. Selon Bloomberg, la fortune de Ye Guofu est estimée à 2,9 milliards de dollars, malgré une perte de 593 millions de dollars l’année précédente suite à une opération impliquant la chaîne de supermarchés Yonghui.
Miniso au Mexique : une percée réussie
L’arrivée de Miniso sur le marché mexicain en 2016 a marqué le début d’une expansion rapide. Les premières boutiques, ouvertes à Coapa et Aragón à Mexico, ont permis d’analyser le comportement des consommateurs locaux. La proposition de produits au design épuré et aux prix accessibles a rapidement séduit les étudiants et les jeunes professionnels, qui sont devenus la clientèle cible.
L’élan a été tel que Miniso a ouvert jusqu’à trois nouvelles succursales par semaine, atteignant 20 points de vente la première année et plus de 100 en 2019. Pour soutenir cette croissance, un centre de distribution a été établi à Tepotzotlán, dans l’État de Mexico, augmentant considérablement sa capacité logistique.
L’alliance stratégique avec Carlos Slim
La stratégie de diversification de Carlos Slim l’a conduit à investir dans le secteur du détail en s’associant à Miniso. En février 2019, le Groupe Sanborns a annoncé l’acquisition de 14,99 % de Miniso BF Holding, l’opérateur de la marque au Mexique. Quelques mois plus tard, en juillet 2019, sa participation a grimpé à 33,27 %, faisant de l’homme d’affaires mexicain un actionnaire majeur de l’entreprise.
Grâce à cet accord, le Groupe Carso a obtenu un siège au conseil d’administration de Miniso México et une influence sur les stratégies commerciales, de distribution et logistiques. L’investissement de Carlos Slim a représenté un soutien financier essentiel pour la croissance de Miniso dans tout le pays et a permis l’intégration de la marque dans le réseau de centres commerciaux du groupe, tels que Loreto et Plaza Carso.
Le Mexique, un marché stratégique pour Miniso
Le Mexique s’est affirmé comme le marché le plus important de Miniso en Amérique latine. L’enseigne y compte déjà 223 magasins et vise 230 points de vente d’ici fin 2025. Cette croissance ne se limite pas aux boutiques physiques ; Miniso a déployé une stratégie omnicanale via la plateforme VTEX, connectant ses stocks en magasin avec ses opérations de vente en ligne.
Lors de la dernière « Hot Sale » en 2025, l’entreprise a constaté une augmentation de 52 % des commandes par rapport à l’année précédente et une hausse de 70 % des téléchargements de son application. Miniso a également diversifié son offre par le biais de collaborations locales, comme une collection avec le créateur mexicain Gris Verde, surnommé « Mis Pequeños Pasteles », et des licences internationales avec Disney, Marvel et Hello Kitty.
À l’échelle mondiale, l’activité mexicaine de Miniso est considérée comme un pilier stratégique de sa croissance hors d’Asie. Les magasins du pays constituent le modèle le plus solide de la marque en Amérique latine, aux côtés de la Colombie, du Panama, du Pérou et du Chili.
La croissance de Miniso au Mexique est intrinsèquement liée au soutien financier et stratégique de Carlos Slim, qui a intégré la chaîne au cœur de l’écosystème du Groupe Sanborns. Pour Ye Guofu, fondateur de la marque, cette association avec le magnat mexicain a été un catalyseur essentiel, consolidant son modèle d’affaires sur l’un des marchés les plus dynamiques au monde.