Publié le 24 octobre 2025 à 08h00. La marque de vêtements de cyclisme Rapha présente ses résultats financiers 2024, marqués par un recul du chiffre d’affaires et une perte, mais anticipe un redressement grâce à une nouvelle stratégie axée sur la qualité et l’innovation.
Les chiffres financiers de Rapha pour l’année 2024, récemment rendus publics, révèlent une situation contrastée. Si le chiffre d’affaires total a connu une baisse par rapport à l’année précédente, l’entreprise souligne plusieurs points positifs et annonce le début d’une stratégie de redressement pluriannuelle.
Une année 2024 sous le signe des défis
En 2024, Rapha a vu son chiffre d’affaires, qui représente le volume total des ventes de produits, diminuer. De même, l’indicateur EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement), qui mesure la performance opérationnelle, est passé d’un léger bénéfice l’année précédente à une perte. Cette mesure permet d’évaluer la rentabilité intrinsèque des activités principales d’une entreprise, indépendamment de sa structure financière ou de sa fiscalité.
Cependant, des signaux encourageants émergent des résultats. Les pertes d’exploitation et la perte nette ont diminué par rapport à l’exercice précédent. Parallèlement, la marque a enregistré une augmentation de son nombre de nouveaux clients sur son site web, ainsi qu’une hausse des dépenses moyennes par client.
Une transformation enclenché
La direction de Rapha qualifie cette période de « début d’un redressement pluriannuel », soutenu par un nouveau leadership et une stratégie commerciale et marketing renouvelée. Fran Millar, la PDG de la marque, a affirmé :
« Nous n’en sommes qu’à un an d’un redressement pluriannuel, avec un nouveau leadership et une nouvelle stratégie commerciale et marketing… »
Fran Millar, PDG de Rapha
Un élément clé de cette transformation concerne la valorisation de l’entreprise. Depuis son acquisition en 2017, une partie de l’investissement a été dépréciée. En 2024, cette dépréciation s’est élevée à 102 millions de livres sterling (environ 120 millions d’euros), réduisant la valeur de l’entreprise de ce montant. Rapha précise qu’une part importante de la perte d’exploitation et du bénéfice net comprend cette dépréciation du goodwill et des actifs incorporels, représentant des charges annuelles de plus de 10 millions de livres sterling (environ 12 millions d’euros). Ces éléments sont considérés comme des ajustements comptables qui devraient se poursuivre dans les années à venir.
La stratégie actuelle vise également à réduire les activités promotionnelles. Rapha anticipe ainsi une contraction du chiffre d’affaires total due à la diminution des remises et à une augmentation de la proportion de ventes à prix fort. Cette décision, planifiée dans le cadre du plan de transformation pluriannuel, signifie que les périodes de soldes importantes pourraient devenir plus rares.
Un changement de cap stratégique
Pour expliquer ces résultats et promettre un retour à la rentabilité, la direction met l’accent sur des changements tangibles au sein de l’entreprise. Fran Millar a souligné l’importance de l’innovation et du style pour s’éloigner d’une dépendance aux remises. Elle a également reconnu que la marque avait pu s’éloigner de sa promesse initiale de qualité exceptionnelle.
La PDG a expliqué que les difficultés post-acquisition en 2017 et la pandémie ont ralenti la mise en œuvre de cette nouvelle stratégie. Désormais, l’heure est à la consolidation et à la réorientation.
La qualité est au cœur de cette nouvelle approche. Rapha réinvestit dans les processus de fabrication, notamment la sélection des échantillons, le développement des prototypes et le contrôle qualité directement en usine.
Redéfinition des partenariats
Rapha a également annoncé la fin de son partenariat avec l’équipe cycliste EF Pro Cycling. Si cette collaboration avait contribué à rendre le design des tenues de cyclisme professionnelles plus tendance, la décision de Rapha repose désormais sur une nouvelle vision des retombées marketing.
« Dans les courses WorldTour, les vêtements ne font plus la différence ou le lieu pour valider la performance », a expliqué Fran Millar. Selon elle, le grand public peine à identifier les fabricants des tenues d’équipes professionnelles, rendant difficile la valorisation de l’innovation dans ce domaine. En revanche, la piste représente un terrain d’expression plus pertinent.
Dans cette optique, Rapha va soutenir le cyclisme américain. Ce partenariat, dont les détails restent à préciser, suscite un grand espoir. Brendan Quirk, PDG et président d’USA Cycling, a déclaré :
« Nous entrons dans un âge d’or pour le cyclisme américain et Rapha peut être un catalyseur pour cela. USA Cycling a pour objectif de remporter 10 médailles de cyclisme aux Jeux olympiques d’été de LA28. Cette performance record serait transformatrice pour le sport en Amérique et Rapha sera au centre de cet effort. De l’aérodynamique à la régulation thermique, nous recherchons sans relâche tous les avantages potentiels pour l’équipe américaine. »
Brendan Quirk, PDG et président d’USA Cycling
La technologie liée au cyclisme paralympique jouera également un rôle significatif, a ajouté Fran Millar.
Concernant Lachlan Morton, dont le futur après la fin du partenariat EF-Rapha était incertain, la marque indique qu’il reste sous contrat avec EF pour une année supplémentaire, sans plus de précisions.