L’économie de l’abonnement, loin d’être ébranlée par les turbulences économiques mondiales, confirme en 2025 sa formidable capacité de résistance et de croissance, notamment dans le secteur du divertissement. L’inflation, la hausse des taux d’intérêt et les incertitudes géopolitiques n’ont pas freiné l’engouement des consommateurs pour les services récurrents, une tendance qui s’est ancrée durablement depuis la pandémie.
« La pandémie a laissé des traces, modifiant notre façon de consommer : plus de livraisons et moins de restaurants, plus de Netflix et de Spotify et moins de cinémas et de concerts », rappelle une étude de McKinsey. Ces nouveaux réflexes, consolidés durant cette période, continuent de porter l’essor des modèles par abonnement. Les géants du streaming et de la livraison à domicile comme Spotify, Netflix ou DoorDash, loin de voir leur croissance s’essouffler, devraient prolonger leur succès après une période de « normalisation » entre 2022 et 2023.
« Cette normalisation semble être de courte durée, car il est évident que les jeunes ont changé leur façon de consommer les divertissements », souligne Edoardo Giraudi, analyste actions chez Decalia Sa. L’industrie du streaming audio, avec Spotify en tête, est particulièrement bien positionnée. La plateforme suédoise, qui a su innover en diversifiant son offre avec les livres audio et les podcasts, devrait connaître une croissance annuelle moyenne de 11 % entre 2025 et 2029. Sa marge brute devrait passer de 21 % en 2017 à 30 %, grâce à des économies d’échelle et des accords plus favorables avec les maisons de disques. Ces nouveaux segments d’activité, aux structures de marge différentes, renforcent la position de Spotify. De plus, une fois une large base d’utilisateurs acquise, les plateformes comme Spotify et Netflix bénéficient de la facilité de réaliser des ventes croisées et de lancer de nouvelles activités à forte marge.
« Spotify a surpris tout le monde positivement, au-delà de toutes attentes étant donné qu’il ne dispose que d’une seule plateforme », se souvient Walid Atallah, gérant du fonds d’économie par abonnement de Thematics AM, filiale de Natixis IM. « Cependant, il a réussi à consolider sa position même en augmentant ses tarifs. » Le succès de Spotify se reflète dans ses excellentes performances des 12 derniers mois, largement dues à l’augmentation progressive et mesurée du coût mensuel de ses abonnements.
Au-delà du divertissement : les abonnements dans les entreprises
Si le secteur du divertissement et des services à la personne est souvent le premier auquel on pense en évoquant l’économie de l’abonnement (fitness avec Basic Fit ou Planet Fit, divertissement avec Netflix, services à la personne), Walid Atallah rappelle que son champ d’action est bien plus vaste, notamment dans le monde de l’entreprise. Les fournisseurs de logiciels et de données constituent un segment majeur de ce modèle économique. « Le monde de la cybersécurité, par exemple, ou celui de la fourniture de données dans des domaines stratégiques est fortement dominé par les entreprises qui fonctionnent avec ce modèle économique », explique-t-il, ajoutant qu’elles doivent aujourd’hui faire face aux applications d’intelligence artificielle générative.
À titre d’exemple, Walid Atallah cite le cas du Relx Group, un fournisseur britannique de données historiques et fiables dans le secteur juridique, désormais concurrencé par Harvey, une jeune startup apparue il y a seulement deux ans. « Pour une entreprise ou un professionnel, la fiabilité de la marque est déterminante », insiste-t-il. Les secteurs financier (avec des fournisseurs comme MSI, LSEI) et médical (avec Wolters Kluwer fournissant des données médicales en temps réel) sont également largement dominés par des entreprises opérant sous ce modèle. Ces services sont devenus indispensables à l’exercice de certaines professions et stratégiques au quotidien.
Le cas particulier de Costco et la suprématie du divertissement
Le secteur alimentaire offre un cas atypique avec Costco Wholesale. Cette chaîne de supermarchés, principalement implantée aux États-Unis, vend des produits à des prix très bas, tant aux particuliers qu’en gros. Sa principale source de revenus provient des abonnements que les clients paient pour accéder à ses magasins, plus que des produits eux-mêmes. Cependant, en 2025, le secteur du divertissement reste, selon Edoardo Giraudi, le plus solidement positionné. Il détient plus de 40 % des revenus mondiaux de l’économie d’abonnement, dont 33 % pour la seule vidéo numérique.
Les entreprises bien établies dans le divertissement bénéficient également des avancées de l’intelligence artificielle. Spotify est citée comme une des « gagnantes de l’IA », son algorithme et la qualité de ses données permettant une amélioration qualitative des services de personnalisation.