Patrick Rogers, PDG de Music Canada, a livré un discours d’ouverture percutant lors de la Semaine de la musique canadienne, dressant un état des lieux d’une industrie en perpétuelle mutation. Il a notamment abordé les défis posés par l’intelligence artificielle générative et la mise en œuvre de la Loi sur la radiodiffusion et les services de télédistribution de contenu canadien (Loi sur le streaming en ligne), soulignant la nécessité d’une collaboration accrue pour naviguer ces changements sismiques.
« Quelle année cela a été depuis la dernière CMW », a lancé Patrick Rogers devant une audience attentive. Il a souligné que gouvernements, régulateurs, l’industrie, artistes et plateformes de streaming ont dû, cette dernière année, se confronter aux réalités du paysage numérique et aux avancées fulgurantes de l’intelligence artificielle. « L’IA d’aujourd’hui, celle de demain et celle contre laquelle nous devons nous prémunir », a-t-il ajouté, illustrant la complexité du sujet.
Au cours de son intervention, Rogers a partagé deux convictions fortes concernant l’IA. La première est la certitude que l’utilisation de chansons pour entraîner les IA constitue une violation du droit d’auteur. « L’IA n’est qu’une technologie, et le droit d’auteur est le cadre qui protège la VALEUR de l’art », a-t-il martelé. Il a constaté que les mêmes acteurs qui, par le passé, militaient contre le droit d’auteur se retrouvent aujourd’hui à défendre l’idée que l’IA devrait pouvoir exploiter librement les créations. Il a cité en exemple la voix de Johnny Cash chantant « Barbie World » ou une image générée arborant un filigrane, preuves selon lui que ces systèmes ne créent rien de véritablement nouveau. Pour Music Canada, l’industrie est prête à adopter l’IA pour enrichir la création humaine, mais exige « crédit, compensation et consentement » pour les créateurs.
La deuxième conviction concerne le « danger très réel et très urgent des deepfakes ». La vitesse à laquelle cette technologie évolue, passant de « je ne pense pas que ce soit réel » à « je dois vérifier si c’est réel », est qualifiée de « terrifiante ». Rogers a insisté sur le fait que ce problème dépasse le cadre de l’industrie musicale pour devenir un enjeu sociétal. « Nous demandons que ce qui est illégal dans le monde analogique soit rendu illégal dans le monde numérique », a-t-il résumé. Il a plaidé pour que tous les Canadiens bénéficient d’un droit à la publicité clair protégeant l’usage de leur nom, image et ressemblance.
Abordant ensuite la mise en œuvre de la Loi sur le streaming en ligne par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), Rogers a qualifié ce processus de « moment réglementaire d’une génération » qui doit être pris très au sérieux par toutes les parties prenantes. Il a souligné le changement majeur intervenu le 27 avril 2023, jour où les plateformes numériques sont passées d’un statut non réglementé à celui de plateformes soumises à la loi. « Il serait préjudiciable de greffer les anciennes règles de la radio sur l’économie numérique mondiale », a-t-il averti, tout en reconnaissant l’importance de la présence et des investissements des plateformes au Canada, ainsi que le rôle de leurs équipes locales et des maisons de disques canadiennes dans le succès des artistes.
S’appuyant sur l’intervention de Patrick Aldous de Nettwerk lors des consultations du CRTC, Rogers a rappelé les ravages de l’ère du piratage numérique et comment le streaming sous licence a ouvert de nouvelles portes aux artistes canadiens et autochtones pour bâtir des audiences mondiales. Il a donc mis en garde contre le risque que la nouvelle réglementation n’interfère avec l’expérience d’écoute des utilisateurs, au risque de les faire retourner vers des services illicites. « Nous devons construire un système pour aujourd’hui et demain, et non pas simplement essayer de rattraper 30 ans de non-réglementation », a-t-il affirmé.
Rogers s’est montré sceptique à l’égard de ceux qui prônent une approche timide. Selon lui, une analyse approfondie du marché du streaming révélera l’importance des artistes canadiens et autochtones, qui touchent désormais des publics au-delà des grands centres urbains canadiens, jusqu’au Nigéria, au Sénégal ou en Inde. « Les artistes canadiens n’ont pas besoin d’un ‘plafond fait au Canada’ pour rester ici. Ils ont besoin, et veulent surtout, une carte du monde », a-t-il déclaré. L’objectif est de créer un système qui encourage les artistes canadiens à collaborer avec les meilleurs talents mondiaux pour pouvoir rivaliser à l’échelle planétaire.
Pour illustrer la différence fondamentale entre le paysage radiophonique d’antan et l’ère du streaming, Rogers a raconté une anecdote personnelle : son père, capable d’identifier une chanson à la radio après quelques secondes d’écoute. « Il y a une génération, il était possible de connaître chaque seconde de chaque chanson des genres les plus populaires, car accéder à la radio, être diffusé, était le début de la véritable réussite. Notre système réglementaire est construit pour le tour de magie de mon père », a-t-il expliqué. Or, aujourd’hui, se joindre aux 120 000 chansons mises en ligne chaque jour n’est qu’un début minuscule. Pourtant, grâce au streaming, « plus d’artistes dans le monde sont écoutés plus que jamais par plus de gens dans plus de genres que jamais. Le Canada est une réussite dans l’économie numérique mondiale », a conclu Rogers, avant d’introduire l’économiste et expert en streaming musical, Will Page.