Publié le 06/10/2025 06:30. Malgré un succès mondial retentissant, le constructeur chinois BYD peine à s’imposer sur le marché automobile japonais, traditionnellement dominé par les constructeurs locaux et peu réceptif aux véhicules électriques. L’entreprise adapte sa stratégie, notamment en lançant un modèle inédit ciblant un segment populaire.
- BYD, géant chinois de l’électrique, rencontre des difficultés significatives au Japon, deux ans après son arrivée.
- L’entreprise a ouvert 45 concessions et lancé trois modèles, mais n’a vendu que 5 300 véhicules au premier semestre.
- Pour inverser la tendance, BYD s’apprête à dévoiler son premier véhicule de type Kei-car électrique, le segment le plus populaire du marché japonais.
Le Japon, archipel de 124 millions d’habitants, est une puissance automobile reconnue, abritant des constructeurs emblématiques tels que Toyota, Mazda, Suzuki, Honda et Nissan. Ces marques ont bâti leur réputation sur des véhicules fiables et abordables, conquérant les marchés mondiaux. Cependant, le pays se distingue par une adoption très lente des voitures électriques, qui ne représentent qu’environ 1% du parc automobile total. Cette spécificité rend le marché japonais particulièrement ardu pour les constructeurs étrangers.
Malgré cet environnement complexe, BYD a investi massivement durant les deux dernières années, ouvrant 45 concessions à travers le territoire et introduisant trois modèles distincts. Les résultats commerciaux restent cependant décevants, avec seulement 5 300 unités écoulées lors des six premiers mois de l’année, contrastant avec la performance rapide de l’entreprise sur d’autres continents.
Consciente de la nécessité d’ajuster son approche, BYD mise désormais sur le segment des Kei-cars. Ces mini-véhicules, soumis à une réglementation stricte en termes de taille et de motorisation, constituent le cœur des ventes au Japon. Compacts, économiques et souvent bénéficiant d’avantages fiscaux, ils sont omniprésents sur les routes japonaises. Le Nissan Sakura, un modèle électrique de ce segment, s’impose comme la voiture électrique la plus vendue au Japon, en partie grâce à son prix attractif oscillant entre 14 300 et 19 000 euros selon les versions.
Parallèlement à ce lancement stratégique, BYD déploie une politique tarifaire agressive, qualifiée par certains analystes de potentiellement contre-productive au Japon. Cette tactique, peu courante dans le pays, pourrait décevoir les premiers acheteurs qui ont réglé un prix plus élevé pour des véhicules identiques, érodant ainsi la valeur résiduelle des voitures et la confiance envers la marque. Face à des ventes stagnantes, BYD n’a cependant pas d’autre choix.
Des informations provenant de sources externes indiquent que les remises proposées par le constructeur de Shenzhen atteignent jusqu’à 1 million de yens (environ 5 780 euros). En combinant ces réductions avec les subventions gouvernementales pour l’achat de véhicules électriques, il serait désormais possible d’acquérir un BYD Atto 3, un SUV dont le prix de vente initial est d’environ 4,2 millions de yens (environ 24 275 euros), pour la moitié de son coût il y a quelques mois. Le prix final après remises se rapprocherait ainsi de celui d’une berline hybride conventionnelle.