Publié le 2025-11-08 12:09:00. Des panneaux publicitaires interactifs, apparus récemment dans le secteur du terminus d’autobus de la gare Union à Toronto, suscitent des inquiétudes quant à la collecte de données personnelles, malgré les assurances des opérateurs.
Des écrans publicitaires installés aux abords de la gare Union de Toronto, destinés à diffuser des messages personnalisés, ont récemment attiré l’attention. Ces dispositifs, gérés par Cineplex Médias Numériques (CDM), utiliseraient une technologie analysant les passants pour adapter les publicités, soulevant des questions de vie privée.
Metrolinx a confirmé la présence de ces panneaux sur le chemin menant au terminus d’autobus, et non à l’intérieur comme cela avait été initialement suggéré par un utilisateur sur Reddit. La technologie en place, selon les affiches explicatives, utilise un logiciel qui génère des statistiques anonymes sur le nombre de spectateurs, leur sexe et leur âge approximatif. Aucune image individuelle ni donnée personnelle ne serait enregistrée, les données visuelles étant supprimées en quelques millisecondes après traitement.
Cineplex Médias Numériques (CDM) précise sur son site que le capteur de ces caméras vise à évaluer le nombre de personnes regardant un contenu publicitaire à un instant T. Ces panneaux, bien que nouvellement sous le feu des projecteurs, ont été installés il y a environ trois ans, a indiqué un porte-parole de CDM à CTV News Toronto.
« Nous adhérons strictement aux directives fournies par le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada, garantissant que notre technologie est utilisée de manière éthique, responsable et conforme à toutes les lois et réglementations pertinentes en matière de confidentialité. »
Jeevan Vivegananthan, CDM
Selon Jeevan Vivegananthan de CDM, l’objectif de ces analyses vidéo anonymes est avant tout de quantifier l’audience, affirmant qu’il n’y a « aucune identification personnelle, aucune image stockée et aucun suivi ou profilage d’individus ». Les données collectées sont supprimées immédiatement et définitivement après traitement.
Cependant, des experts expriment des réserves. Wendy H. Wong, professeure et directrice de la chaire de recherche à l’Université de la Colombie-Britannique, souligne que même si les données sont anonymisées et l’image supprimée, une analyse faciale implique une collecte d’informations. Elle met en garde contre une différence rhétorique entre « données faciales » et « images », arguant que les premières sont plus facilement transférables et utilisables.
« Le problème n’est même pas de savoir si vous le savez. Ils disent en quelque sorte que c’est anonyme, je ne sais pas ce que signifie être anonyme parce que les visages ne sont pas vraiment anonymes, en ce qui concerne les caractéristiques d’identification, donc même s’ils ne prennent pas de photo, ce qui est techniquement correct, ils prennent des données faciales. […] Il s’agit d’une différence rhétorique qui, à mon avis, n’a pas beaucoup d’implications et, en fait, peut-être des implications plus importantes, car les données faciales sont plus facilement transférables et utiles à plusieurs fins. »
Wendy H. Wong, professeure et directrice de la chaire de recherche à l’Université de la Colombie-Britannique
De plus, Madame Wong pointe du doigt l’absence de consentement éclairé et la confiance implicite demandée aux passants. « Vous ne pouvez pas vous désinscrire, vous êtes donc obligé de faire confiance à l’entreprise », note-t-elle, ajoutant que la plupart des usagers occupés ne lisent pas les avertissements.
Brett Caraway, professeur agrégé d’économie des médias, abonde dans le sens d’une différence de pouvoir dans le consentement. Il compare la situation à celle des conditions d’utilisation en ligne, où la négociation est quasi inexistante. « Il n’y a pas de négociation de bonne foi en cours sur un mur vidéo sur lequel vous marchez, avez-vous déjà été enregistré avant de voir (le panneau) ? » questionne-t-il.
Il rappelle également que, même si les images sont supprimées instantanément, des données numériques subsistent pendant le processus d’analyse. « Il y a toujours un enregistrement numérique. Il y a un artefact qui reste du processus d’observation, car c’est la seule façon dont une analyse peut avoir lieu », explique Caraway, soulignant un risque de compromission des données même pour une fraction de seconde.
La technologie avait déjà été utilisée dans des centres commerciaux
Il y a environ sept ans, Cadillac Fairview avait déployé une technologie similaire de reconnaissance faciale dans plusieurs centres commerciaux à travers le Canada. Bien que l’entreprise ait affirmé supprimer immédiatement les images, une enquête conjointe des commissaires à la protection de la vie privée a révélé que les informations générées étaient stockées par un tiers, à l’insu de Cadillac Fairview, qui a alors déclaré en ignorer le contenu.
Le rapport mentionnait que le fournisseur de logiciels, Mappedin, n’avait pas été en mesure de justifier le but de cette collecte de données, le développeur étant parti de l’entreprise. Daniel Therrien, alors commissaire à la protection de la vie privée du Canada, avait souligné que cette ignorance aggravait le risque d’utilisation non autorisée.
Au total, près de cinq millions d’images d’acheteurs canadiens avaient été collectées. Cadillac Fairview avait alors précisé qu’il ne s’agissait pas de visages, mais de séquences numériques utilisées pour catégoriser anonymement l’âge et le sexe des clients. Cette technologie n’est plus utilisée dans les centres commerciaux Cadillac Fairview.
Un aperçu de l’avenir de la publicité ?
Pour Brett Caraway, l’essor de l’intelligence artificielle et l’incitation économique à monétiser l’attention publicitaire pourraient mener à des publicités encore plus personnalisées, voire créées sur mesure en temps réel. Il anticipe que les entreprises continueront de repousser les limites de la vie privée pour capter l’intérêt des consommateurs.
« Dans cet exemple de mur vidéo, peut-être que vous vous approchez et que vous portez un sac à main particulier ou un chapeau particulier ou que vous avez un certain logo sur vos vêtements. Vous vous approchez de ce mur vidéo, l’IA peut l’analyser et ne pas se contenter de référencer une publicité préfabriquée, mais pourrait créer une toute nouvelle publicité spécialement conçue pour vous », illustre Caraway.
Il conclut : « Il s’agit déjà d’un marché qui existe, mais avec l’IA et la capacité de proposer des publicités personnalisées aux consommateurs individuels, je m’attends pleinement à ce que les entreprises continuent de repousser les limites de ce qui constitue une atteinte à la vie privée des gens. Je pense donc que ce n’est qu’un premier cas, et je m’attends à ce que de nombreux autres cas suivent. »