Charter relance la bataille du divertissement à domicile avec son App Store
Dans une offensive pour reconquérir les foyers, Charter Communications lance son propre App Store, marquant une étape clé dans sa stratégie visant à positionner ses services haut débit et vidéo comme une plateforme centrale pour le divertissement, au-delà des chaînes traditionnelles. L’objectif : simplifier l’accès aux plateformes de streaming, une démarche saluée par le PDG de Charter comme un retour nécessaire vers les offres groupées.
L’initiative, baptisée « Seamless Entertainment » et soutenue par des publicités humoristiques avec Tracy Morgan, vise à imiter le succès de géants comme Amazon Prime Video ou Roku. Charter entend ainsi devenir le portail privilégié des abonnés vers Netflix, HBO Max, Disney+, Paramount+ et une multitude d’autres services. L’entreprise a dévoilé ses nouvelles fonctionnalités lors d’un événement à Manhattan le 9 octobre, dans le cadre de l’Advertising Week, cherchant à convaincre les consommateurs que Charter offre une solution tout-en-un pour leurs besoins croissants en bande passante.
Un des défis majeurs pour Charter est d’éduquer sa clientèle sur la manière dont les abonnements TV traditionnels ouvrent déjà la porte à des applications de streaming clés. L’exemple de l’application ESPN est particulièrement parlant : les abonnés au forfait ESPN classique via leur offre câble Charter bénéficient d’un accès gratuit à l’application de streaming, qui propose une richesse de contenus non diffusés à l’antenne. Malheureusement, cette information reste méconnue d’une large partie du public.
Le paysage de la télévision a été bouleversé ces 15 dernières années, depuis l’essor du streaming initié par Netflix. La stratégie actuelle de Charter s’inscrit dans une tendance de fond de l’industrie : un retour vers des offres groupées de divertissement provenant de diverses sources. Face à leurs concurrents historiques comme Comcast, les opérateurs câblés cherchent à corriger les erreurs passées en matière de service client et à se présenter comme une option de valeur pour les consommateurs.
Chris Winfrey, président et CEO de Charter, considère cet App Store comme un levier essentiel pour attirer les clients vers des offres vidéo et haut débit plus complètes. Il souligne que les 30 millions de clients haut débit de Charter, dont une majorité ne sont plus abonnés à la télévision traditionnelle, représentent une formidable opportunité.
« Nous avons une plateforme de distribution bien plus étendue que nos abonnés vidéo », a expliqué Winfrey lors de l’événement. « Notre service de connectivité haut débit nous permet de repenser notre offre vidéo. Nous pouvons proposer à nos clients haut débit un accès à des services comme AMC+, ESPN, Paramount+ et HBO Max. Quel que soit le souhait du client, nous pouvons le satisfaire via cette application. Et peut-être, un jour, ils réaliseront que le cumul de ces abonnements devient coûteux, et qu’une offre à 100 dollars incluant la vidéo serait plus avantageuse. »
Face à un journaliste de CNBC, Alex Sherman, Chris Winfrey a également abordé les erreurs stratégiques qui ont conduit les opérateurs câblés américains à perdre environ 35% de leur clientèle au cours des quinze dernières années. Il a mis en cause l’évolution des stratégies de licence de contenu à Hollywood, où les plateformes de streaming ont investi massivement dans des séries originales et acquises.
« L’idée de pouvoir vendre du contenu sans protection, sans publicité, sans marque, en pensant que cela générerait des abonnés supplémentaires, fut une grave erreur », a-t-il déploré. « Une fois que cela s’est produit, et que des entités ont pu vendre votre contenu à prix réduit pendant longtemps, le mal était fait. » Winfrey a notamment cité Disney et d’autres acteurs qui se sont tournés vers le modèle « direct-to-consumer » pour reprendre le contrôle de leur contenu, un phénomène amplifié par l’engouement de Wall Street pour Netflix.
Charter reconnaît que l’image du câble souffre encore, mais l’entreprise est désormais au centre des attentions des investisseurs grâce à son service haut débit, indispensable aux particuliers comme aux entreprises. Hollywood semble avoir compris les bénéfices des partenariats de distribution par rapport aux coûteuses divisions direct-to-consumer.
« Désormais, nous avons une proposition plus attractive, car nous pouvons reconstituer une offre bénéfique pour le consommateur, tout en optimisant la rentabilité des créateurs de contenu, et en nous assurant une valeur d’usage », a conclu Winfrey.
L’App Store, développé en partenariat avec Comcast, intègre également des améliorations du système de télécommande vocale. Charter et Comcast collaborent également sur la plateforme Xumo Stream Box, facilitant le passage entre contenus linéaires et de streaming.
Jimmy Pitaro, président d’ESPN, et Kristin Dolan, CEO d’AMC Networks, étaient également présents. AMC et ESPN ont récemment conclu des accords de diffusion avec Charter, incluant leurs applications respectives et des services premium comme AMC+. Pour les créateurs de contenu, intégrer leurs applications de streaming aux offres câblées est devenu essentiel pour apporter de la valeur à leurs partenaires de distribution. L’époque des augmentations automatiques et substantielles lors des renégociations de contrats est révolue.
La conversation entre Winfrey, Dolan et Pitaro a souligné la complexité actuelle du marché de la télévision payante, avec une multitude d’options, y compris le streaming gratuit. Qu’ils soient petits comme AMC ou géants comme Disney, les créateurs de contenu ont besoin du soutien des MVPD (Multiple System Operators) pour offrir une proposition attrayante aux consommateurs en agrégeant des services et contenus variés.
« Il y a deux types de clients : celui qui ne consomme que du streaming via le haut débit, et celui qui regarde principalement la télévision linéaire. Le chevauchement n’est pas aussi important qu’on pourrait le croire », a précisé Kristin Dolan.
Jimmy Pitaro a salué l’initiative « Seamless Entertainment » comme une approche pertinente dans cette période de reconstruction de l’écosystème télévisuel. Suite à d’intenses négociations, marquées par une interruption de diffusion des chaînes Disney sur Charter en 2023, les deux entreprises ont renforcé leur collaboration.
« Même en devenant une entité autonome pour la première fois, nous avons décidé de rester engagés dans l’environnement de la télévision payante », a déclaré Pitaro. « La meilleure façon de le démontrer était d’ajouter de la valeur à notre lancement. Nous avons rendu toutes les améliorations de l’application ESPN disponibles pour les abonnés Charter. Ainsi, en authentifiant leur compte, ils bénéficient d’une personnalisation accrue, de toutes les fonctionnalités interactives comme le fantasy, l’intégration de statistiques, et même le commerce. C’est notre manière d’enrichir cette offre. »
Une des publicités mettant en scène Tracy Morgan illustre cette nouvelle approche de Spectrum auprès des consommateurs :