L’Indian Premier League (IPL) ne se contente plus d’être une simple vitrine publicitaire ; elle est devenue un levier de croissance stratégique où la visibilité n’est plus la finalité, mais le point de départ. Selon Shiv Burman, fondateur de l’agence Burman Sports, le sponsoring dans le cricket indien évolue vers un modèle « transformationnel », privilégiant les résultats business concrets et l’engagement profond des fans sur la simple exposition médiatique.
L’entrée massive de marques non endémiques — celles dont l’activité n’est pas liée au sport — a accéléré cette mutation. Désormais, les entreprises ne cherchent plus seulement à afficher un logo sur un maillot, mais à s’intégrer dans la culture locale pour générer un impact mesurable.
« La visibilité compte toujours, mais elle est désormais le fruit le plus facile à cueillir, et non plus l’objectif ultime. »
Shiv Burman, Fondateur de Burman Sports
De la visibilité à la pertinence culturelle
Pour réussir son intégration, Shiv Burman préconise une approche basée sur l’alignement des valeurs et l’identification de besoins comportementaux. À titre d’exemple, le partenariat avec Netflix s’est appuyé sur un constat simple : les joueurs de l’IPL passent une grande partie de leur temps en déplacement et dans les hôtels. En se positionnant comme le « Partenaire Divertissement Officiel » via la campagne « Chill Like a Champion » et des accords avec des stars comme Rohit Sharma et Hardik Pandya, la plateforme a occupé un espace authentique et naturel dans le quotidien des athlètes.
Une logique similaire a été appliquée pour Malaysia Airlines, dont l’objectif était de renforcer sa présence commerciale en Inde, un marché clé desservi par 80 vols hebdomadaires vers dix villes. L’agence a misé sur la synergie entre le mantra « one family » des Mumbai Indians et la promesse d’hospitalité malaisienne pour créer un lien émotionnel avec le public.
Le pouvoir des données et de l’engagement participatif
L’ère du sponsoring instinctif laisse place à une planification rigoureuse, débutant souvent six à neuf mois avant le début de la saison. L’utilisation de données précises sur la segmentation des fans permet d’optimiser chaque activation. Burman Sports collabore notamment avec Generate Digital, cofondée par Alex Balfour, pour transformer l’intelligence d’audience en preuves tangibles de performance.
Cette approche axée sur l’insight a porté ses fruits pour la campagne de Naukri.com avec les Royal Challengers Bengaluru (RCB). En créant le concept de « Fan in Chief » (le poste le plus cool du monde), la marque a transformé le sponsoring en une expérience participative. Les résultats sont probants :
- Plus de 110 000 candidatures pour ce rôle fictif ;
- 3 millions de pages vues sur l’annonce ;
- Plus de 2 200 contenus générés par les utilisateurs (UGC).
Redéfinir le retour sur investissement (ROI)
Le calcul de la rentabilité a radicalement changé. Les mesures classiques, comme le temps d’exposition du logo à l’écran ou la valeur publicitaire équivalente, sont désormais jugées insuffisantes. Les marques privilégient désormais des indicateurs de performance (KPI) plus stricts : taux de téléchargement d’applications, trafic sur site web et conversions commerciales directes.
Le partenariat avec Marriott Bonvoy illustre cette tendance. Plutôt que de viser la masse, la marque a créé des expériences exclusives — accès au terrain du stade Wankhede ou concours « Golden Ticket » pour la finale de la Coupe du monde T20 de l’ICC — spécifiquement conçues pour stimuler les adhésions au programme de fidélité parmi les voyageurs à haute valeur ajoutée.
L’investissement long terme comme stratégie gagnante
Face à une demande croissante et une offre d’inventaire premium limitée, Shiv Burman observe une transition vers des associations pluriannuelles. Selon lui, les marques qui « louent » un espace pour une seule saison effectuent des campagnes tactiques sans lendemain, tandis que celles qui s’engagent sur le long terme construisent un véritable capital de marque auprès des fans.
Si les prix continuent de grimper en raison de l’expansion mondiale des droits médiatiques de l’IPL, la valeur ne réside plus uniquement dans la portée (reach), mais dans la capacité d’une marque à devenir une partie intégrante de la culture des supporters. Dans cet écosystème, l’inventaire n’a de valeur que par la créativité de l’activation qui l’accompagne.