Publié le 27 octobre 2025. La Société autrichienne de marketing (ÖMG) et son groupe spécialisé en publicité et communication commerciale ont réuni des experts pour une journée de réflexion sur l’évolution des modèles d’agence client. L’objectif : définir les nouvelles exigences de flexibilité, de transparence et de co-création à l’ère de l’intelligence artificielle.
- Les modèles d’agence à service complet sont en pleine mutation, confrontés à des demandes accrues de flexibilité et de transparence de la part des entreprises.
- L’intégration de l’IA dans les processus internes des clients redéfinit la collaboration, nécessitant une adaptation des agences pour valoriser leur expertise stratégique et créative.
- Une réflexion est nécessaire sur l’équité des appels d’offres et la juste rémunération des services stratégiques et créatifs pour assurer des partenariats durables et de qualité.
Le 23 octobre, à l’épicerie et fromagerie viennoise Lingenhel, s’est tenue la deuxième édition du « Bac à sable ÖMG », un nouveau format de réflexion orchestré par le groupe spécialisé en publicité et communication commerciale de la Société autrichienne de marketing (ÖMG). Sous le titre « Du service complet au service entièrement flexible : que faut-il repenser dans les modèles d’agence client ? », des personnalités éminentes issues du monde des agences, des entreprises, du milieu scientifique et spécialisé ont échangé sur les nouvelles formes de collaboration et de recherche de partenaires entre clients et agences. Parmi eux, Moana Merzel (DMB), Veronika König (Merkle), Eva Mandl (Himmelhoch & Advertising and Market Communication Vienna), Joachim Feher (fondateur), Christoph Feymann (KFV), Hellmut Schneider (Université de Vienne), Alexander Oswald (Futura & ÖMG), Viktoria Zischka (REWE & ÖMG) et Sabrina Oswald (Futura & ÖMG).
Les échanges ont révélé une transformation profonde du modèle traditionnel de l’agence à service complet. Les entreprises exigent désormais davantage de flexibilité, de transparence et de co-création. Elles intègrent de plus en plus de services d’agence en interne grâce à l’utilisation d’outils d’IA et dialoguent continuellement sur l’évaluation des créations générées par l’IA dans leurs campagnes. Les agences, quant à elles, cherchent à redéfinir leur positionnement en mettant l’accent sur la création de valeur, la créativité et le conseil.
« L’avenir appartient aux flexibles. L’IA transforme la collaboration client-agence. Les agences doivent devenir des partenaires stratégiques beaucoup plus impliqués, sur un pied d’égalité. Les clients, de leur côté, doivent clairement définir leurs attentes et la configuration souhaitée », a résumé Alexander Oswald, président de l’ÖMG. Les clients ont compris que l’IA est désormais un membre à part entière de l’équipe. Cette interaction doit être organisée et mesurée en fonction de la valeur qu’elle génère.
Alexander Oswald, président de l’ÖMG
« Nos formats ‘bac à sable’ démontrent la nécessité de nouvelles approches pour une collaboration durable. Le cercle restreint favorise l’ouverture, la confiance des participants et la volonté de discuter ouvertement des réflexions, des stratégies et des idées », a ajouté Viktoria Zischka, également présidente de l’ÖMG.
Viktoria Zischka, présidente de l’ÖMG
Les discussions ont mis en lumière des points de friction notables dans la relation actuelle entre clients et agences, qualifiée de « tendue ». Les récents appels d’offres révèlent une application incohérente des règles, que ce soit concernant la diversité ou la fixation des honoraires. L’appréciation des services stratégiques et créatifs des prestataires semble insuffisante. Le succès et la qualité des relations agence-client reposent souvent sur des contrats à long terme avec des équipes marketing expérimentées, qui privilégient la profondeur et la qualité du travail avec des partenaires de confiance, démontrant une certaine résilience face aux changements fréquents de prestataires.
En synthèse, plusieurs axes de réflexion émergent :
- Accroître la transparence, l’endurance et la confiance, notamment dans l’utilisation de l’IA et la définition d’objectifs communs.
- Développer de nouveaux modèles de coopération, passant de structures rigides à des équipes flexibles et interdisciplinaires, favorisant un échange intensif de connaissances entre clients et agences.
- Repenser l’équité et la formation, en définissant clairement les responsabilités, les processus d’appels d’offres, la rémunération et le développement des compétences.
- Privilégier un travail de marque durable, où la qualité, l’attitude et les valeurs à long terme priment sur les effets immédiats.
La soirée s’est conclue autour d’un moment convivial, propice à des échanges approfondis, au développement d’idées et à des conversations personnelles, en accord avec l’esprit du « bac à sable » : ouvert, interdisciplinaire et tourné vers l’avenir.
Cette série de « bacs à sable » s’inscrit dans le cadre du repositionnement de la Société autrichienne de marketing (ÖMG) en tant que groupe de réflexion stratégique sur le marketing. Les conclusions des trois sessions de cette année alimenteront la prochaine publication « Marketing Utopia 2030 », attendue au premier trimestre 2026.
La prochaine session du « bac à sable » de l’ÖMG se tiendra le 19 novembre 2025 et portera sur le thème : « Entre résistance et changement – Comment percer avec des messages que personne ne veut entendre. »