Des citoyens découvrent le Galaxy Z Fold 7 à Gangnam, Seocho-gu, Séoul. (Yonhap News)
Publié le 06 octobre 2025. L’industrie des smartphones est en pleine effervescence, marquée par une course à l’intelligence artificielle et à l’innovation dans les formats d’appareils. Tandis que Samsung dévoile son nouveau modèle pliable et qu’Apple prépare son entrée sur ce marché, une analyse récente révèle les dynamiques complexes des parts de marché en Corée du Sud, en Chine et au Japon.
La bataille des smartphones fait rage, alimentée par les avancées en intelligence artificielle et l’audace des nouveaux formats d’appareils. Samsung Electronics ne cesse de repousser les limites avec le lancement du « Z Fold 7 », son téléphone pliable le plus fin à ce jour, et promet même un « téléphone tri-pli » d’ici la fin de l’année. Dans ce sillage, Apple, après avoir introduit son iPhone de 5,6 mm le mois dernier, devrait faire son entrée remarquée sur le segment des smartphones pliables l’an prochain. L’année 2024 a également vu l’arrivée de nouveaux acteurs chinois tels que Huawei, pionnier du tri-pliage, ainsi que Vivo et Honor, qui ont diversifié l’offre sur ce marché en pleine évolution.
Selon les données de Counter Point Research, un cabinet d’études de marché, Samsung Electronics a conservé sa première place l’année dernière en termes de part de marché mondiale des smartphones, avec 19 %. Apple suit de près avec 18 %, tandis que Xiaomi (14 %) et Vivo (8 % chacun) complètent le peloton des marques les plus importantes. Ces chiffres témoignent de la pression constante exercée par les fabricants chinois sur les deux géants historiques du marché.
En Corée du Sud, un duel Samsung-Apple
Sur le marché sud-coréen, le paysage des smartphones est largement dominé par un affrontement entre les appareils Galaxy de Samsung Electronics et les iPhones d’Apple. Samsung, acteur national, y détient une position prépondérante, s’arrogeant 73 % des parts de marché l’année dernière. Apple suit avec 26 %, les autres marques se partageant un maigre 1 %. Cette situation s’est encore accentuée avec le retrait de LG Electronics du marché de la téléphonie mobile en 2021. Avant son départ, LG représentait 13 % du marché en 2020, laissant Samsung comme unique fabricant de téléphones mobiles indigène.
Une tendance notable est la préférence marquée pour l’iPhone parmi les jeunes générations. Une enquête menée début juillet par Korea Gallup auprès de 986 utilisateurs de smartphones de plus de 18 ans a révélé que Samsung Electronics capte 72 % des parts de marché, contre 24 % pour Apple et 2 % pour les autres marques. Chez les 18-29 ans, Apple domine nettement avec 60 %. Si les trentenaires montrent une répartition plus équilibrée, les tranches d’âge supérieures (50-60 ans) plébiscitent massivement Samsung, avec environ 90 % d’utilisateurs.
Le terme « téléphone Ajae » (utilisé pour désigner un appareil typique des générations plus âgées) est souvent associé à la Galaxy. Cependant, les données de cette année montrent une évolution : la proportion d’utilisateurs de Galaxy dans la tranche 18-29 ans a augmenté de 6 points de pourcentage par rapport à l’année précédente pour atteindre 40 %. Parallèlement, les utilisateurs d’iPhone dans la quarantaine ont augmenté de 12 points pour atteindre 31 %. Ces changements suggèrent que Samsung Electronics, en misant sur l’IA et les formats innovants, parvient à attirer un public plus jeune, laissant présager un avenir concurrentiel.
L’arrivée plus affirmée de Xiaomi sur le marché coréen est également à observer. La marque chinoise a récemment lancé huit nouveaux produits, dont son smartphone phare « Xiaomi 15T Pro », plaçant la Corée du Sud parmi les premiers pays de lancement mondial, une première pour l’entreprise.
La Chine, terre des marques locales
En Chine, le marché des smartphones est résolument tourné vers les marques locales. Vivo s’est imposé comme le leader l’année dernière, détenant 18 % des parts de marché. D’autres acteurs nationaux tels que Huawei, Xiaomi, Honor et Oppo jouent également un rôle majeur. Vivo, une marque du groupe BBK Electronics, a su bâtir sa position en ciblant les villes de taille moyenne et en investissant massivement dans le marketing mettant en scène des célébrités.
Apple est la seule marque étrangère à afficher une part de marché à deux chiffres en Chine. Bien qu’elle ait atteint par le passé les 20 %, sa position a été érodée par la montée en puissance des concurrents locaux. Cette érosion s’explique par plusieurs facteurs : le sentiment anti-américain croissant dans le contexte des tensions sino-américaines, le phénomène « Guo Chao » qui valorise les produits nationaux, et les subventions gouvernementales visant à stimuler la consommation de smartphones. De plus, les fabricants chinois, de plus en plus présents sur le segment premium et mettant l’accent sur un excellent rapport qualité-prix, continuent de fragiliser la position d’Apple. La part de marché de Samsung en Chine est quant à elle estimée à environ 1 %.
Le Japon, un bastion pour l’iPhone
Le Japon se distingue par une forte préférence pour l’iPhone. L’année dernière, Apple s’est adjugé 49 % des ventes sur ce marché. Le succès initial de l’iPhone, largement promu par l’opérateur SoftBank lors de ses premières années, a rapidement été adopté par les autres opérateurs, faisant de l’iPhone la référence des smartphones pour de nombreux consommateurs japonais. Cette fidélité est renforcée par l’habitude et la difficulté perçue à changer d’écosystème.
« Il est lassant de passer d’un iPhone à un autre smartphone, car cela fait longtemps que j’utilise un iPhone. C’est pourquoi je continue avec l’iPhone », confie un habitant de Tokyo. « Le premier smartphone que j’ai eu était un iPhone, alors je ne peux rien utiliser d’autre », ajoute un Japonais de 33 ans résidant à Séoul.
Malgré la présence de concurrents comme Google Pixel (non commercialisé en Corée) ainsi que les marques locales Sharp et Sony, leur part de marché reste bien inférieure à celle d’Apple. La demande croissante pour des smartphones à prix abordable voit également des marques comme Xiaomi, Oppo, Sharp et FCNT gagner du terrain.
Pour Samsung Electronics, le marché japonais a toujours représenté un défi, l’entreprise ayant même retiré le logo « Samsung » de ses smartphones sur ce territoire. Néanmoins, les prévisions pour le Galaxy S25 et le Z Fold 7 cette année sont positives. Il reste à voir comment évoluera la part de marché de Samsung sur cette scène concurrentielle.