Publié le 2025-10-06 11:01:00. Le secteur du jouet britannique connaît un regain de dynamisme, porté par une vague de nostalgie et le succès des licences cinématographiques. Les consommateurs, en quête de réconfort et de liens intergénérationnels, investissent dans des produits emblématiques de leur enfance, stimulant ainsi les ventes.
- Les ventes de jouets au Royaume-Uni ont progressé de 8 % depuis le début de l’année, après une hausse de près de 4 % en 2024.
- La tendance « Newstalgia », qui fait revivre des héros des décennies passées, est un moteur clé de cette croissance.
- Les jouets sous licence, souvent liés à des succès du grand écran, enregistrent une croissance particulièrement forte.
La « Newstalgia » n’est pas qu’un phénomène passager. Ce retour aux sources permet aux adultes de retrouver un lien avec leur jeunesse, et de le partager avec leurs propres enfants, créant ainsi de nouvelles générations de fans. Cette tendance se traduit par une augmentation significative des dépenses : plus de 100 millions de livres sterling ont été dépensés en plus entre janvier et juillet de cette année, portant le total à 1,8 milliard de livres sterling, contre 1,7 milliard sur la même période l’an dernier, selon les données de Circana. Les jouets sous licence, qu’ils soient inspirés par des films comme *Minecraft* et *Lilo & Stitch* ou des franchises cultes telles que les *Care Bears* et les *Tortues Ninja*, affichent une croissance près de deux fois supérieure à la moyenne, avec une augmentation de 14 % représentant désormais environ 35 % du marché.
L’industrie du jouet s’élargit au-delà de sa clientèle traditionnelle d’enfants. Les entreprises ciblent de plus en plus les « kidults », terme désignant les acheteurs de 12 ans et plus, qui investissent leur argent de poche dans des sets LEGO complexes ou des figurines de collection. Les données de vente révèlent également un intérêt croissant pour les produits dérivés des mangas et des animes, un marché sur lequel LEGO a récemment fait son entrée avec ses premiers sets dédiés.
Après le succès de la « fantasie féministe » de Greta Gerwig, qui a non seulement relancé l’intérêt pour Barbie mais a aussi boosté ses ventes, les Britanniques semblent désormais prêts pour une vague « He-Man Mania ». L’espoir repose sur le film *Masters of the Universe*, dont la sortie en prises de vues réelles est prévue pour 2026. Réalisé par Travis Knight, ce long métrage pourrait bien redonner un coup de fouet à la popularité du super-héros musclé des années 80, et par extension, aux objets dérivés tels que les figurines de 12 centimètres, les couettes ou les gourdes.
L’effervescence autour de cette potentielle renaissance est palpable. Lors de la récente conférence Brand Licensing Europe à Londres, un échange entre Mattel et Amazon MGM Studios, intitulé « Une légende renaît : Réimaginer Masters of the Universe », a marqué un événement clé. Les entreprises rivalisent déjà pour sécuriser les licences et développer des produits qui devraient apparaître en rayon dès l’année prochaine.
« Les consommateurs britanniques trouvent l’argent pour s’offrir des jouets qui fournissent un rendement émotionnel et aident à soulager le stress. La tendance ‘Newstalgia’ permet aux adultes de retourner dans leur enfance. Ils aiment également partager leurs jouets et leurs souvenirs avec leurs propres enfants, donnant naissance à une nouvelle génération de fans. »
Rory Partis, directeur des jouets britanniques chez Circana
Ruth Henriquez, de Mattel, souligne cette tendance : « Les fabricants de jouets constatent une forte demande des consommateurs pour la narration, la nostalgie et l’innovation, rendues vivantes grâce aux partenariats de licence. Ces franchises sont motivées par la nostalgie mais également alimentées par la réinvention. » Bien que l’apogée de He-Man remonte aux années 80, la franchise *Masters of the Universe* a su conserver une place dans la culture populaire, attirant des fans de tous âges. Les adultes se présentent régulièrement dans les conventions de comics, déguisés en leurs héros ou en leur ennemi juré, Skeletor. Pour la génération Z, He-Man est également devenu une source de mèmes populaire.
« Les adultes veulent vraiment se connecter avec des marques de leur enfance. Ils veulent retrouver ce sentiment qu’ils éprouvaient quand ils jouaient étant enfants, et nous constatons une augmentation des ventes motivée par cela. »
Ruth Henriquez, Mattel