Publié le 2025-11-06 08:44:00. Alors que ChatGPT attire un trafic substantiel vers les sites de e-commerce, son efficacité en matière de conversion des achats reste nettement inférieure aux canaux marketing traditionnels. Une étude menée par des chercheurs allemands souligne cette divergence, tout en observant des signes prometteurs d’évolution pour le commerce propulsé par l’intelligence artificielle.
- ChatGPT génère un flux de visiteurs notable, mais peine à transformer ces visites en ventes concrètes.
- Ses performances de conversion sont inférieures à la plupart des méthodes marketing, à l’exception des publicités sur les réseaux sociaux.
- Les moteurs de recherche traditionnels tels que Google dominent toujours la découverte de produits en ligne.
Une recherche conjointe de l’Université de Hambourg et de l’École de finance et de gestion de Francfort, relayée par Emarketer, met en lumière le rôle actuel de ChatGPT dans le paysage du commerce en ligne. Bien que l’outil d’intelligence artificielle générative soit une source de trafic non négligeable, il peine à se hisser au niveau des canaux marketing conventionnels en termes de performance commerciale. L’étude révèle que, hormis les médias sociaux payants, ChatGPT est moins efficace que la majorité des autres sources pour convertir les internautes en acheteurs.
Cette observation corrobore les conclusions d’un rapport récent d’Emarketer sur la recherche par IA, qui indique que les moteurs de recherche classiques continuent de régner en maîtres dans le processus de découverte de produits en ligne. Les utilisateurs de plateformes d’IA générative, comme ChatGPT, privilégient davantage la recherche d’informations à l’aide de ces outils plutôt que la prise de décision d’achat immédiate. D’après une étude d’OpenAI, seuls 2,1 % des conversations sur ChatGPT portent sur des « produits achetables », un chiffre à peine supérieur à celui des « salutations et bavardages ».
Le trafic généré par ChatGPT ne représente qu’une fraction minime des visites globales sur les sites de vente au détail. Les chercheurs allemands avancent que le trafic organique provenant de Google est environ 200 fois plus important. Cette disparité fait écho aux analyses de Nate Elliott, analyste principal chez Emarketer, qui estime que les moteurs d’IA générative n’occupent que 3,3 % du temps consacré à la découverte de produits en ligne.
Cependant, les chercheurs ont identifié des tendances encourageantes quant à la croissance du commerce assisté par IA. Au cours de la période d’étude de 12 mois, s’étendant d’août 2024 à juillet 2025, les taux de conversion et les revenus par session ont connu une augmentation constante. Ces données suggèrent qu’à mesure que les utilisateurs se familiarisent avec ChatGPT et d’autres grands modèles linguistiques, ils pourraient devenir plus enclins à suivre leurs recommandations d’achat. Des évolutions futures, telles que l’intégration de paiements instantanés et de fonctionnalités tierces, pourraient renforcer le rôle de ChatGPT comme assistant d’achat.
Emarketer recommande aux détaillants d’adapter leurs sites web et leurs fiches produits pour faciliter leur découverte via les moteurs d’IA générative. Néanmoins, il est conseillé de ne pas réduire les investissements consacrés à l’optimisation pour les moteurs de recherche traditionnels (SEO), car la majorité des acheteurs continuent de trouver leurs produits via des plateformes établies comme Google.