Publié le 2024-02-29 10:30:00. L’industrie automobile chinoise, confrontée à une surproduction massive, redouble d’ingéniosité pour écouler ses véhicules, recourant à des stratégies commerciales parfois déconcertantes, allant de rabais spectaculaires à la revente répétée du même modèle sous différentes marques.
- Des concessionnaires en périphérie de Chengdu proposent des réductions de 50 à 60 % sur les Audi, signe d’une pression intense sur les prix.
- Des constructeurs chinois vendent le même pick-up sous plusieurs marques (Changan, Peugeot, RAM) au Mexique, en modifiant légèrement le nom et le prix.
- La Chine cherche à exporter sa surproduction, mais doit composer avec la concurrence des constructeurs établis et les exigences des marchés étrangers.
Chengdu, capitale de la province du Sichuan, est un centre économique majeur de la Chine, comptant près de 21 millions d’habitants dans son aire métropolitaine. Si elle est moins souvent mise en lumière que Pékin, Shanghai ou Chongqing, cette ville offre un aperçu révélateur de la situation actuelle du marché automobile chinois.
Selon une enquête de Reuters, une simple promenade aux abords de Chengdu suffit à illustrer les défis auxquels est confrontée l’industrie automobile chinoise. Celle-ci semble engagée dans une course effrénée pour atteindre un horizon qui s’éloigne constamment. Les concessionnaires de la périphérie de la ville proposent des réductions considérables, atteignant 50 à 60 % sur certains modèles Audi. Ces prix exceptionnels s’expliquent par une pratique commerciale particulière : les entreprises achètent d’énormes volumes de véhicules en gros, puis les revendent à un prix inférieur au tarif initial, tout en réalisant des bénéfices.
Cette situation est le reflet d’une nette surproduction de véhicules en Chine. Le lancement incessant de nouveaux modèles et technologies, notamment par des acteurs comme BYD, s’accompagne de baisses de prix constantes qui rendent obsolètes des voitures sorties d’usine il y a seulement un ou deux ans. La discontinuation rapide du Xiaomi SU7, moins de deux ans après ses premières livraisons, en est un exemple frappant. L’industrie chinoise produit bien plus de voitures que le monde n’en veut, ce qui laisse présager de graves problèmes.
Face à cette surcapacité, les constructeurs chinois se tournent vers l’exportation. L’État chinois a même dû intervenir pour encadrer les ventes à l’étranger, afin d’éviter que l’image de la production nationale ne soit ternie. Cependant, ces exportations doivent composer avec la concurrence des constructeurs établis depuis longtemps sur les marchés internationaux.
Pour garantir leurs ventes, la Chine a adopté une stratégie simple dans certains pays, comme le Mexique : vendre le même produit à plusieurs reprises, sous des noms différents et à des prix variables. Nos confrères de Motorpasión Mexique ont révélé le cas du Changan Hunter, un pick-up déjà commercialisé il y a six ans sous le même nom. Ce véhicule a ensuite été vendu sous les marques Peugeot (Landtrek) et RAM (RAM 1200), avec des modifications esthétiques minimes.
Ainsi, le même véhicule a été proposé à la vente pendant six ans, à des prix allant d’environ 15 000 euros à plus du double, sans changement fondamental. Ce type de pratique est d’autant plus facile à mettre en œuvre que le produit est relativement simple. On observe également le même phénomène sur le marché de la moto, avec le modèle Jedi K750 Pro, vendu sous différents logos en Europe. Le même modèle est vendu sous quatre noms différents, avec un écart de prix de 2 000 euros.
En Espagne, la marque Santana a été rachetée par un groupe chinois et propose désormais des véhicules conçus par Dongfeng. Ces véhicules sont essentiellement chinois, et dans certains cas, les modifications apportées pour les adapter au marché européen sont limitées. Le cas de Santana est similaire à celui du Mexique, où le même pick-up est revendu sous différentes marques.
Le pick-up Dongfeng, par exemple, est basé sur une plateforme Nissan Navara datant de 2005. Il s’agit d’un produit conçu il y a plus de deux décennies, malgré un lifting esthétique. L’Èbre suit une trajectoire similaire.
Compte tenu de la situation du marché, avec une surproduction croissante en Chine, il est probable que ces stratégies commerciales se reproduisent. La Chine dispose d’un large éventail de modèles à exporter et de nombreux marchés sont à la recherche de véhicules à des prix plus abordables. L’Espagne est un exemple de l’intérêt croissant de la Chine pour les marchés étrangers, et pas seulement pour les véhicules électriques. Les véhicules hybrides rechargeables pourraient également jouer un rôle important dans cette expansion.
Photo | Chang’an