La Norvège réoriente sa stratégie touristique, privilégiant désormais la qualité à la quantité. Après une année record en 2025, le pays mise sur un tourisme plus responsable, durable et mieux réparti géographiquement et temporellement.
L’année 2025 a été marquée par 40,6 millions de nuitées commerciales, soit une augmentation de 5 % par rapport à 2024, selon Statistique Norvège (SSB). Cette croissance est principalement portée par une hausse de 14 % du nombre de visiteurs étrangers, attirés par les paysages naturels et les activités d’aventure que propose le pays. Le tourisme hivernal, notamment les excursions d’observation des aurores boréales et le ski, connaît une expansion particulièrement rapide.
Pour gérer cet afflux, Innovation Norvège met en œuvre son Plan d’action stratégique pour le tourisme, accompagné d’une nouvelle stratégie marketing. L’objectif est clair : attirer un public plus respectueux de l’environnement et des communautés locales.
« Nous ne voulons pas simplement plus de touristes, mais les bons touristes », explique Aase Marthe J. Horrigmo, directrice du tourisme chez Innovation Norvège. « Il s’agit d’accueillir des visiteurs qui séjournent plus longtemps, qui viennent aux bonnes périodes, qui sont attentifs au climat et à l’environnement, et qui contribuent à la création de valeur locale. »
Cette initiative intervient alors que la durabilité du tourisme est de plus en plus au centre des préoccupations. Des difficultés rencontrées par les touristes étrangers au volant en hiver, les débats sur le camping sauvage et l’étude par certaines municipalités de taxes touristiques pour gérer la fréquentation touristique ont récemment mis en lumière les défis posés par cette croissance.
Horrigmo souligne que la croissance touristique n’est pas uniforme, et que de nombreuses régions ont encore une marge de progression, en particulier en dehors de la haute saison. « Nous devons travailler à rendre l’ensemble de la Norvège plus attractif tout au long de l’année », précise-t-elle. « En réussissant à mieux répartir la fréquentation, davantage d’entreprises touristiques pourront rester ouvertes plus longtemps, créer des emplois pérennes et renforcer la création de valeur locale. »
Les données de SSB confirment la complexité de ce défi. « Nous n’avons jamais enregistré autant de nuitées étrangères qu’en 2025 », déclare Kristin Aasestad, conseillère principale à Statistique Norvège, attribuant cette croissance à des taux de change favorables et à des campagnes de marketing efficaces. Si les Norvégiens représentent encore 26,4 millions de nuitées, le nombre de visiteurs internationaux est en augmentation constante. Trois séjours étrangers sur quatre proviennent d’Europe, mais le retour des touristes asiatiques est également notable, avec 1,2 million de nuitées enregistrées en 2025, soit une hausse de 30 % par rapport à l’année précédente.
Malgré les plaintes concernant le surtourisme dans certaines zones, le Baromètre des voyages Printemps 2025 d’Innovation Norvège révèle une forte intention de voyage en Norvège de la part des Européens : 39 % envisagent de visiter le pays dans les trois prochaines années, mais seulement 5 % prévoient de le faire en 2026.
Pour combler cet écart et attirer le type de visiteurs recherché, l’office du tourisme ne se contente plus de promouvoir les fjords emblématiques. La nouvelle stratégie met l’accent sur la combinaison de la nature avec des expériences culturelles, telles que l’art, le patrimoine et la gastronomie locale, plus facilement valorisables en dehors de la haute saison. Cette approche correspond aux nouvelles attentes des voyageurs européens, qui voient désormais la Norvège comme une destination offrant à la fois une nature exceptionnelle et des villes dynamiques et une histoire riche.
Innovation Norvège ambitionne de faire de la Norvège l’une des destinations touristiques les plus durables au monde d’ici 2030. Sa vision, résumée par le slogan « des impressions fortes avec de petites empreintes », repose sur la création de valeur locale, la pérennité des emplois, le renforcement des communautés et la réduction de l’empreinte climatique. L’organisation prévoit également d’accompagner l’industrie dans l’utilisation responsable de l’intelligence artificielle pour améliorer la productivité et le marketing.
Malgré un contexte économique incertain pour huit voyageurs européens sur dix, la Norvège conserve des atouts majeurs : un taux de change favorable, une réputation de sécurité et la perception d’un pays préservé du tourisme de masse.