Publié le 8 octobre 2025. Le PDG d’American Eagle, Jay Schottenstein, a défendu avec vigueur la récente campagne publicitaire de la marque mettant en vedette Sydney Sweeney, affirmant que l’entreprise ne reculerait pas face à la controverse, malgré un débat houleux centré sur la mode, la génétique et l’identité.
- Le PDG d’American Eagle maintient le cap sur la campagne controversée avec Sydney Sweeney, arguant qu’elle a généré un intérêt marketing significatif.
- Malgré les critiques sur des connotations d’eugénisme, l’entreprise a vu une augmentation de près d’un million de nouveaux clients et une hausse de son cours de bourse.
- Jay Schottenstein rejette fermement les accusations, soulignant son histoire personnelle pour réfuter toute intention malveillante derrière le slogan de la campagne.
Dans une interview accordée au Wall Street Journal, Jay Schottenstein a défendu la stratégie d’American Eagle face à la polémique déclenchée en juillet dernier par sa campagne automnale de denim mettant en scène l’actrice Sydney Sweeney. Ce qui devait être un jeu de mots autour du denim, avec le slogan « Sydney Sweeney a un super jean », a rapidement suscité une vive controverse. Des critiques ont interprété la publicité, qui évoquait l’hérédité et mettait en avant les traits blonds et aux yeux bleus de l’actrice, comme une promotion subtile de l’eugénisme et de normes de beauté racistes.
Plutôt que de céder à la pression médiatique, le PDG a demandé à ses équipes de rester calmes et de ne pas commenter. L’entreprise a suivi de près les réactions sur les réseaux sociaux et auprès de ses clients, constatant une affluence d’environ un million de nouveaux clients entre juillet et septembre. Bien que les ventes en magasins comparables aient légèrement baissé de 1 % au deuxième trimestre 2025 (clos le 2 août), les résultats globaux ont dépassé les attentes de Wall Street, et l’entreprise a confirmé ses prévisions annuelles.
« Sydney Sweeney vaut chaque centime investi », a déclaré Craig Brommers, directeur marketing d’American Eagle, début septembre à Marketing Brew. Il a ajouté que « tous les indicateurs marketing sont au vert » après seulement six semaines, la campagne ayant généré jusqu’à présent 40 milliards d’impressions. L’action de la société a d’ailleurs connu une hausse de plus de 60 % au cours des six derniers mois.
Jay Schottenstein a réaffirmé sa position : « Vous ne pouvez pas fuir la peur. Nous soutenons ce que nous avons fait. »
Anatomie d’une campagne virale
La campagne s’articulait autour de publicités où Sydney Sweeney évoquait l’héritage génétique et ses caractéristiques, pour conclure par la phrase : « Mes jeans sont bleus ». Ce jeu de mots, jouant sur « gènes » (genes) et « jeans », visait à promouvoir le denim de la marque. Cependant, la publicité a rapidement déclenché un débat sur d’éventuelles connotations eugénistes. La controverse a pris une tournure politique lorsque Donald Trump a publiquement défendu la publicité sur les réseaux sociaux, la qualifiant d’« anti-woke » et saluant Sweeney, une sympathisante républicaine déclarée.
Malgré ces critiques, American Eagle enregistre une forte croissance de ses ventes. Le jean et la veste en jean cintrée, portés par Sydney Sweeney, se sont vendus en quelques jours. Jay Schottenstein a souligné une augmentation notable de la notoriété de la marque et de la valeur actionnariale grâce à cette campagne.
Le point de vue personnel du PDG
Jay Schottenstein, d’origine juive orthodoxe, s’est dit surpris par les accusations de connotations eugéniques. Il a rappelé que sa belle-mère avait vécu l’horreur de l’Allemagne nazie et été témoin de la dévastation des communautés juives, ce qui le rend particulièrement sensible à la portée de tels termes. Il a insisté : « Si nous avions pensé que la campagne pouvait être mal interprétée ainsi, nous ne l’aurions jamais faite. »
L’épisode Sydney Sweeney illustre la complexité à laquelle sont confrontées les marques dans un environnement où les guerres culturelles peuvent influencer, voire ruiner, leurs campagnes publicitaires. Les entreprises de biens de consommation, particulièrement celles qui ciblent les jeunes, doivent naviguer dans des débats sensibles sur l’identité, l’inclusion et la représentation. Bien que Sydney Sweeney ait choisi de ne pas commenter publiquement la controverse, American Eagle a confirmé qu’elle resterait ambassadrice de la marque jusqu’à la fin de l’année, et d’autres contenus de campagne sont encore prévus.
Lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, Craig Brommers a affirmé : « Sweeney est une gagnante, et en seulement six semaines, la campagne a permis une acquisition de nouveaux clients sans précédent. »