Milan-Cortina, le 19 février 2026. Malgré une baisse de ses revenus de sponsoring à 560 millions de dollars (environ 415 millions d’euros) – un niveau jamais atteint depuis 2020 – le Comité International Olympique (CIO) se dit confiant dans l’avenir de son programme de partenariat TOP et lance une vaste consultation pour l’adapter aux évolutions du marché.
- Les revenus du programme de sponsoring TOP du CIO ont atteint leur plus bas niveau depuis 2020, s’élevant à 560 millions de dollars.
- Le CIO a perdu cinq partenaires majeurs fin 2024 : Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic et Toyota.
- Une vaste consultation est en cours pour moderniser le programme TOP et assurer sa pertinence future.
Le CIO affiche un optimisme prudent concernant son programme de partenariat TOP, qu’il qualifie de « programme de marketing sportif le plus performant au monde ». Actuellement, 11 entreprises sont engagées dans ce programme, avec l’arrivée récente de TCL, un fabricant chinois d’électronique, l’année dernière. De plus, Anheuser Busch InBev (AB InBev) et Allianz ont confirmé le renouvellement de leurs accords à long terme suite aux Jeux Olympiques de Paris 2024.
Cependant, les Jeux olympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026 marquent un tournant, étant les premiers organisés après le départ de cinq sponsors historiques – Atos, Bridgestone, Intel, Panasonic et Toyota – à la fin de l’année 2024. Cette perte de partenaires s’est traduite par une baisse significative des revenus, qui s’élèvent désormais à 560 millions de dollars, le chiffre le plus bas enregistré depuis 2020. La liste actuelle de 11 partenaires est également la plus restreinte depuis 2015.
Face à cette situation, le CIO a lancé une consultation approfondie l’année dernière afin de réévaluer et de moderniser le programme TOP. Anne-Sophie Voumard, directrice générale des services de télévision et de marketing du CIO, a souligné l’importance d’attirer des entreprises dont les valeurs sont alignées avec celles du CIO et qui contribuent à la réussite des Jeux.
« Nous n’avons pas de nombre fixe de partenaires TOP et nous voulons nous assurer de faire appel à des entreprises qui correspondent à nos valeurs mais qui nous aident également à proposer de grands jeux. »
Anne-Sophie Voumard, directrice générale des services de télévision et de marketing du CIO
Le CIO cherche à trouver un équilibre entre le nombre de partenaires et les besoins des comités d’organisation des Jeux. Il se montre confiant quant aux discussions en cours et s’engage à s’adapter aux évolutions du monde du marketing pour continuer à offrir des opportunités attractives aux sponsors.
« Nous pensons que nous sommes dans une bonne position en ce qui concerne les conversations que nous avons en ce moment. Nous recherchons constamment de nouvelles façons de nous assurer de rester pertinents. Le monde du marketing évolue et nous devons également évoluer pour nous assurer d’offrir ces opportunités. »
Anne-Sophie Voumard, directrice générale des services de télévision et de marketing du CIO
La consultation en cours vise à renforcer la position du programme sur le marché, et les partenaires actuels se montrent favorables à cette révision. Les Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 ont déjà permis d’accroître la visibilité des sponsors, avec des marques comme Procter and Gamble (Puffs) et Allianz bénéficiant d’une présence notable lors des événements.
Le CIO s’efforce de créer des opportunités d’intégration organique pour ses partenaires, en recherchant des synergies entre leurs activités et les valeurs des Jeux. Les discussions dans le cadre de la consultation porteront sur la manière de célébrer les contributions des partenaires tout en préservant l’héritage et l’identité unique des Jeux olympiques.
Le sponsoring demeure le pilier commercial le plus puissant du sport, mais l’augmentation des investissements s’accompagne d’un écart croissant en matière de retour sur investissement. SportsPro London, en avril prochain, proposera des outils pour évaluer l’impact au-delà de la simple visibilité de la marque. En savoir plus ici.