Publié le 2026-02-14 02:47:00. Une étude récente révèle que les demandes de dons aux caisses des magasins pourraient se retourner contre les détaillants, suscitant de l’anxiété chez les clients et ternissant l’image de l’enseigne. Cette pratique, pourtant courante, est remise en question par les chercheurs.
- Les consommateurs se sentent souvent pressés et craignent le jugement des autres lorsqu’on leur demande de faire un don à la caisse.
- Les détaillants sont perçus comme motivés par des intérêts personnels plutôt que par un réel engagement social.
- Des solutions existent pour rendre les dons plus efficaces et moins intrusifs, comme l’utilisation de tablettes ou la communication transparente sur l’utilisation des fonds.
Les demandes de dons aux caisses, souvent initiées par les caissiers, sont censées renforcer l’image de responsabilité sociale des détaillants et soutenir des causes caritatives. En 2024, 92 campagnes de collecte de fonds aux États-Unis ont permis de récolter 275 millions de dollars (environ 136 millions d’euros), selon le rapport annuel 2025 des champions du paiement caritatif d’Engage for Good rapport. Les enseignes Taco Bell, PetSmart, Walmart, Petco et Best Buy figuraient parmi les plus gros collecteurs.
Cependant, une étude menée par l’Université d’Adélaïde en Australie, portant sur les réactions des consommateurs américains, met en lumière un effet pervers. De nombreux participants ont exprimé un sentiment d’inconfort et ont perçu ces demandes comme intrusives, en particulier en raison de la pression temporelle et sociale au moment de payer.
Selon Ying Zou, de l’école de marketing de l’université d’Adélaïde,
« Les consommateurs se sentent souvent bousculés et inquiets d’être jugés par les autres. »
Ying Zou, école de marketing de l’université d’Adélaïde
De nombreux acheteurs ont également suspecté les détaillants de chercher à améliorer leur réputation ou à bénéficier d’avantages fiscaux plutôt que de s’engager sincèrement dans des actions sociales.
L’étude souligne que des demandes de dons mal perçues peuvent non seulement réduire l’efficacité des collectes, mais aussi nuire à la relation client, un résultat que les détaillants cherchent à éviter. Ying Zou ajoute :
« Si les demandes de dons déclenchent involontairement un inconfort ou des réactions négatives, elles peuvent non seulement nuire à l’efficacité des dons caritatifs, mais également nuire aux relations avec les clients. »
Ying Zou, école de marketing de l’université d’Adélaïde
Les chercheurs proposent plusieurs pistes d’amélioration :
- Communiquer de manière claire et transparente sur la destination des fonds et leur impact.
- Informer les clients sur les possibilités de dons plus tôt dans le parcours d’achat, par exemple via des affiches en magasin, afin d’éviter la surprise et la pression à la caisse.
- Utiliser des tablettes plutôt que des caissiers pour permettre aux clients de faire un don de manière plus discrète et réduire le sentiment d’être observés.
Des études antérieures avaient déjà identifié des réactions négatives similaires. Une recherche de 2022 menée par l’Université de l’Ohio a révélé qu’environ 40 % des consommateurs ressentaient de l’anxiété, de l’agacement ou la crainte d’être jugés lorsqu’on leur demandait de faire un don via des systèmes de paiement étude.
Engage for Good recommande également de simplifier les demandes de dons en proposant des montants fixes (1 $, 3 $, 5 $) ou en intégrant des récapitulatifs de facture pour faciliter la prise de décision. Des campagnes plus courtes et axées sur des causes urgentes, comme la santé mentale ou les catastrophes naturelles, seraient également plus efficaces. L’organisation souligne que la formation du personnel est un obstacle majeur, et que les solutions numériques automatisées peuvent faciliter les dons et les intégrer naturellement à l’expérience d’achat.