Publié le 6 février 2024 16:23:00. Le géant américain du denim Levi’s a connu une croissance remarquable au Royaume-Uni l’année dernière, portée par un regain d’intérêt pour les coupes vintage et l’influence de célébrités comme Harry Styles et Beyoncé.
- Le Royaume-Uni a été l’un des marchés les plus dynamiques pour Levi’s en 2023.
- Le retour des tendances des années 1990, notamment les jeans amples et cintrés, a stimulé les ventes.
- La marque bénéficie d’une forte valeur de revente sur des plateformes comme Vinted et d’une image rajeunie grâce à des collaborations stratégiques.
Levi’s a profité d’un véritable engouement au Royaume-Uni, devenant l’une de ses marques les plus performantes en 2023. Ce succès est en partie dû à la nostalgie ambiante pour les années 1990, qui a relancé la demande pour les coupes classiques comme le 501, mais aussi pour des styles plus modernes comme les jeans baggy et cintrés.
Lucia Marcuzzo, directrice générale des opérations européennes de Levi’s, explique que la marque a su capitaliser sur ce retour en arrière :
« Il s’agit de comprendre ce que veut le client et de se réinventer et de se réinventer. »
Lucia Marcuzzo, directrice générale des opérations européennes de Levi’s
. La pandémie de Covid-19, qui avait initialement freiné les ventes en raison de la fermeture des magasins et de la préférence pour des vêtements plus confortables, semble désormais reléguée au passé.
L’analyste Louise Déglise-Favre, de GlobalData, souligne que le secteur du denim affiche une croissance supérieure à celle du marché de la mode en général, avec une augmentation d’environ 1,5 % par an. Elle met en avant l’importance de la confiance et de la réputation de qualité pour les marques de denim, dans un contexte où les consommateurs recherchent un bon rapport qualité-prix :
« Elle a déclaré que les marques de denim bénéficiant d’un certain niveau de confiance et d’une réputation de qualité bénéficiaient d’une évolution vers un rapport qualité-prix qui « n’était pas nécessairement une question de prix bas mais d’en avoir pour son argent ».
Levi’s se distingue également par sa forte valeur de revente, notamment sur des plateformes comme Vinted, ce qui témoigne de la durabilité et de l’attrait durable de ses produits. La concurrence des marques proposant des jeans bon marché et éphémères, comme Topshop, a quant à elle diminué.
La marque a également misé sur des collaborations prestigieuses pour rajeunir son image et séduire un public plus jeune. Des partenariats avec Harry Styles, Beyoncé, Timothée Chalamet, la marque japonaise Sacai, Barbour et Rizzle Kicks ont contribué à renforcer son attractivité. Beyoncé a notamment mis en avant le denim dans son album Cowboy Carter (2024), tandis que Timothée Chalamet a arboré des Levi’s vintage dans le biopic sur Bob Dylan, Complete Unknown, dont la sortie est prévue en 2025.
Susie Draffan, stratège senior en matière de denim chez WGSN, note que Levi’s a élargi son offre au-delà du jean, proposant désormais des vestes, des chemises et des jupes, ainsi qu’une variété de coupes à la mode. Elle souligne que le denim est redevenu un élément essentiel et polyvalent des garde-robes quotidiennes, porté par la nostalgie des années 1990 et 2000, en particulier chez la génération Z, qui a relancé les tendances du double denim.
Les ventes en ligne, les comptes de gros et les 70 magasins Levi’s présents au Royaume-Uni ont également joué un rôle crucial dans cette croissance, grâce à l’influence des célébrités et des influenceurs en ligne. Le showroom Levi’s Haus of Strauss à Londres a facilité ces collaborations et contribué à l’essor de la marque.