Les athlètes canadiens participant aux Jeux olympiques de Milan-Cortina doivent composer avec un financement disparate pour soutenir leur carrière, mais une nouvelle source de revenus émerge : les réseaux sociaux. La levée progressive des restrictions imposées par le Comité international olympique (CIO) sur les publications des athlètes pendant les Jeux a transformé leurs comptes personnels en un outil commercial de plus en plus important.
« Les athlètes qui ont une large audience monétisent clairement leur présence sur les réseaux sociaux et peuvent toucher de nouveaux commanditaires », explique Xavier McKeever, fondeur canadien. « On appelle ça développer sa marque personnelle. »
Autrefois, le CIO appliquait strictement la règle 40 de sa charte, qui protégeait l’exclusivité marketing des entreprises investissant des sommes considérables dans le sponsoring des Jeux. Les athlètes étaient contraints de rester silencieux sur les sponsors qui les aidaient à participer, précisément au moment où leur visibilité était maximale.
Sous la pression des athlètes, le CIO a assoupli son interprétation de la règle 40 pour les Jeux d’été de Tokyo en 2021. Ce changement a remodelé le paysage commercial pour beaucoup.
« Aujourd’hui, les athlètes disposent de leurs propres canaux de communication », souligne Brian Levine, agent de l’agence Envision, qui représente des athlètes canadiens tels que le sprinteur Andre De Grasse. « Lorsqu’une marque s’associe à un athlète, elle accède directement à son public. Il n’est donc pas forcément nécessaire de produire une publicité avec l’athlète et de la diffuser. La marque peut profiter du contenu généré par l’utilisateur. » Un suivi de 25 000, 50 000 ou 100 000 abonnés représente un avantage indéniable.
Cette capacité accrue à se commercialiser est à double tranchant. La plupart des athlètes canadiens comprennent que les réseaux sociaux peuvent être un outil financier, mais la création de contenu attrayant pour les abonnés et les sponsors peut être lourde, surtout lorsqu’ils sont concentrés sur l’entraînement et la compétition.
« Les réseaux sociaux jouent un rôle énorme pour maintenir l’attention sur les athlètes quand ils ne sont pas à la télévision. Nos courses ne sont pas toujours diffusées », explique Cynthia Appiah, bobeuse. « J’aimerais publier davantage, mais je n’ai tout simplement pas le temps de créer du contenu, car je suis tellement concentrée sur l’entraînement. Et quand je rentre chez moi et que je suis affalée sur le canapé, je me dis : ‘j’aurais pu prendre des photos et les publier.’ »
Les contrats de sponsoring incluent souvent des exigences en matière de réseaux sociaux. « La moitié des contrats avec les grands sponsors impliquent désormais les réseaux sociaux », affirme Rachael Karker, skieuse acrobatique. « Avant, ils prenaient simplement votre photo et vous affichaient sur une affiche ou sur une boîte de céréales. C’était ainsi qu’ils faisaient de la publicité et vendaient plus de produits. Aujourd’hui, la publicité se fait principalement sur les réseaux sociaux. Si vous êtes sélectionné pour faire de la publicité afin de vendre plus de produits, vous devrez être très présent sur les réseaux sociaux. »
Une belle histoire de victoire est toujours appréciée, mais une histoire humaine l’est tout autant, comme l’a découvert le biathlète Adam Runnalls lorsqu’il a publié une photo de ses aiguilles à tricoter aux Jeux de Milan-Cortina, ce qui a entraîné une explosion du nombre de ses abonnés sur Instagram, avec une communauté de tricoteurs enthousiaste. Son nombre d’abonnés est passé de 1 600 à plus de 28 000 en quelques jours.
Une publication de la patineuse artistique Madeline Schizas demandant un délai pour la remise d’un devoir universitaire est également devenue virale, relayée par les médias internationaux. « Il y a des athlètes qui ne se battent même pas pour les premières places, mais qui sont des influenceurs », observe McKeever, citant l’exemple d’un Sud-Africain qui s’est fait connaître dans le monde du ski de fond grâce à son parcours atypique.
Les opinions des athlètes canadiens divergent souvent selon les générations. Les compétiteurs plus âgés considèrent les réseaux sociaux comme une corvée, tandis que les plus jeunes sont beaucoup plus à l’aise avec leur utilisation. « Les réseaux sociaux sont essentiels. Pour être franc, je n’aime pas ça. C’est une contrainte dont je dois m’occuper », confie Laurent Dubreuil, patineur de vitesse de 33 ans. « J’ai hâte de ne plus avoir à m’en soucier à la retraite, mais c’est incontestablement un moyen de se connecter avec les gens, de se faire connaître et d’élargir sa base de fans, ce qui attire les entreprises. Je sais que je ne suis pas très doué pour ça. »
Abigail Strate, sauteuse à ski de 24 ans, a toujours grandi en tant qu’athlète avec les réseaux sociaux. « Quand j’ai commencé à chercher des sponsors, je me suis dit : ‘comment faire ?’ La meilleure façon est de développer une présence en ligne. Je n’ai jamais connu autre chose. » Elle compte plus de 18 000 abonnés sur Instagram, où elle partage à la fois sa carrière sportive et des moments de sa vie personnelle.
Certains sports offrent un contenu plus attrayant que d’autres, et certains publics sont plus friands de contenu sur les réseaux sociaux. Certains athlètes ont recours à des agents ou à des agences pour les aider à produire du contenu, mais la plupart doivent le faire eux-mêmes. « Il y a un avantage certain pour les athlètes qui ont des agences et une équipe de production interne », reconnaît Levine. « La vie est injuste, et certains athlètes sont faits pour être sous les projecteurs et sont à l’aise avec l’image. Le sport n’est pas équitable, ni le marketing du sport et la construction de la marque des athlètes. »
Mark McMorris, snowboarder vétéran avec 817 000 abonnés sur Instagram, a réussi sur les réseaux sociaux grâce à sa personnalité décontractée et au côté visuellement attrayant de son sport. Il a arboré un tatouage temporaire sur sa poitrine nue pour une campagne Dove l’année dernière. « Les réseaux sociaux sont énormes, et il y a de nombreux avantages. Il y a aussi des inconvénients, mais les marques vous paient pour faire la promotion de leurs produits », explique McMorris. « Nous avons pu raconter des histoires incroyables tout au long de ma carrière. Cela faisant partie du travail, je ne perds pas le sommeil et j’essaie de m’amuser. Les réseaux sociaux nous permettent de nous promouvoir et ont contribué financièrement à ma carrière. J’essaie donc de ne pas trop critiquer ça. »