Publié le 24 février 2026. Lou Cohen, directeur numérique chez EY et professeur dans plusieurs universités new-yorkaises, souligne que de nombreux professionnels du marketing n’exploitent pas encore pleinement le potentiel de l’intelligence artificielle, alors que le secteur est à un tournant.
Selon Lou Cohen, le marketing est à un « point d’inflexion », avec un glissement des investissements de l’innovation numérique générale vers la transformation par l’IA. Les équipes marketing qui sauront maîtriser l’IA pour affiner la segmentation de leur audience, optimiser le ciblage publicitaire et accélérer les tests de contenu obtiendront des résultats significatifs.
« Nous sommes à un moment intéressant. Dans l’environnement marketing actuel, il est crucial de comprendre comment faire fonctionner l’IA pour vous, sinon vous finirez par travailler pour elle », a déclaré Cohen lors d’une interview pour CMO Insider au studio de Business Insider à New York.
Il existe des gains d’efficacité opérationnels à réaliser, mais le véritable potentiel de l’IA réside dans sa capacité à améliorer la pertinence et l’impact des campagnes marketing. L’IA pourrait permettre une segmentation plus fine des audiences, une diffusion publicitaire plus efficace et des tests plus rapides pour proposer un contenu adapté au bon public, au bon moment et sur le bon canal.
Cependant, la plupart des équipes marketing ne sont pas encore prêtes à exploiter ce potentiel. En conséquence, les investissements réalisés au cours des quinze dernières années dans la transformation numérique se réorientent désormais vers la transformation par l’IA.
Cohen reconnaît que l’adoption de l’IA suscite encore des appréhensions. « Les spécialistes du marketing ne sont pas totalement à l’aise avec cela, car nous avons peur que l’IA puisse générer des erreurs ou des informations inexactes », a-t-il admis. Il insiste toutefois sur la propension des marketeurs à expérimenter : « Les spécialistes du marketing n’ont pas peur d’essayer des choses. Nous apprendrons davantage de nos échecs que de nos succès. »
EY utilise déjà l’IA pour améliorer la qualité de son contenu. L’entreprise peut soumettre un article rédigé par un partenaire à l’IA, qui fournira des recommandations pour l’améliorer. Bien qu’EY n’utilise pas encore de contenu entièrement généré par l’IA, elle l’utilise pour donner des commentaires et des suggestions à ses créateurs de contenu.
Cohen met en garde contre les « hallucinations » de l’IA, c’est-à-dire la production de réponses incorrectes ou non fondées. Il souligne que les utilisateurs doivent comprendre la différence entre les résultats probabilistes et déterministes. Les moteurs de recherche comme Google ou Bing fournissent des réponses déterministes, basées sur la probabilité de répondre à une question. Les grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, Lama ou Gemini, en revanche, fournissent des réponses probabilistes, en rassemblant des informations provenant de diverses sources.
« Cela signifie que si nous utilisons ces outils de manière appropriée, nous aurons toujours besoin de moteurs de recherche pour accéder aux informations spécifiques que nous recherchons », explique Cohen. « Mais les LLM nous offrent une opportunité différente : ils peuvent être des assistants. » Il considère ces LLM comme des assistants marketing capables de fournir des idées, des commentaires ou des suggestions en temps réel, plutôt que de réaliser des tâches à leur place. « C’est un humain qui met l’IA au travail pour obtenir de meilleurs résultats plus rapidement », conclut-il.
La transcription suivante a été modifiée pour plus de clarté.