Zurich s’offre une nouvelle religion culinaire où le banal devient précieux et le geste de consommer se mue en rituel. Visite au « Matcha Club » et chez « Mit & ohne », deux établissements qui transforment des produits du quotidien en expériences exclusives, à grand renfort d’esthétisme léché et de prix en conséquence.
Le comptoir, d’un blanc immaculé, ressemble à un autel. Une femme, armée d’un bol et d’un petit mixeur, manipule une pâte verte avec la solennité d’une grande prêtresse. Autour d’elle, une assemblée, majoritairement féminine et parée de couleurs neutres, observe la scène avec une déférence presque religieuse. Le liquide émeraude est versé avec précaution dans un grand verre, avant d’être remis à une cliente ravie. Celle-ci le saisit à deux mains, comme une offrande, et rejoint une table immaculée dans une pièce entièrement white, véritable temple de la nouvelle gastronomie zurichoise.
Au « Matcha Club », situé près de la Paradeplatz, un thé vert au lait et au sucre s’affiche à près de dix francs suisses. Devant l’une des deux enseignes de cette jeune pousse gastronomique, la file s’étire sur le trottoir à la mi-journée. Avec son décor minimaliste, son offre ciblée et sa clientèle jeune, ce lieu incarne une tendance de plus en plus prégnante à Zurich : le vide, le stérile, le coûteux, et cette magie qui opère pour transformer un produit ordinaire en une expérience élitiste, voire transcendantale.
Que ce soit le pain chez « John Baker », le café chez « Vicafé » ou le thé vert au « Matcha Club », on ne consomme plus seulement un produit, mais aussi une esthétique. Manger et boire relève désormais du culte, la consommation est un rituel. La jeunesse branchée de Zurich met ainsi en scène sa propre fraîcheur.
« Rien n’est aléatoire, rien n’est superflu. La pièce n’est pas décorée, mais plutôt composée délibérément », annonce le concept de design de la boulangerie Jung, elle aussi passée par une refonte complète et désormais drapée de blanc, froid et stérile. Ici, les pains reposent sous des éclairages soignés, tels des objets de musée. L’objectif est clair : que tout évoque la maîtrise et la précision, à l’opposé de la nourriture.
Au « Matcha Club », l’ambiance se veut proche de celle d’une galerie d’art. Les sachets de matcha maison, vendus sur place, sont exposés comme des œuvres d’art, méticuleusement alignés sous cloche. Une seule fleur tropicale violette, posée sur un socle séparé, complète la mise en scène. Un homme plus âgé, seul vestige d’un autre âge et style vestimentaire – son T-shirt Superman tranchant avec le reste –, observe ce dispositif avec scepticisme, tout comme la couleur verte des boissons. Il se rabat sur une simple eau minérale.
Sa fille, quant à elle, a succombé au matcha glacé à la fraise. Avant de partir, elle s’arrête devant un miroir judicieusement placé pour immortaliser le moment, sa tasse à moitié vide à la main. Les lieux semblent moins conçus pour y vivre un moment que pour servir de décor à des publications Instagram : le matcha aux côtés d’une main manucurée, dans la main d’un buveur arborant un T-shirt « Matcha Club », ou encore des selfies répétés.
Lorsqu’on interroge les initiés sur l’attrait de ces lieux et de leur esthétique, la réponse oscille entre la qualité des produits, le soin apporté à leur préparation, et la possibilité de s’y mettre en scène, d’afficher un certain art de vivre, non sans une touche d’ironie.
À une dizaine de minutes en tramway, au cœur du quartier branché de Lochergut, se déroule une scène presque similaire, mais dans un registre différent. Chaque midi, des jeunes cadres dynamiques font la queue pour un produit que l’on trouve partout ailleurs en version industrielle et sans attente : un kebab.
« Mit & ohne » ne verse pas dans le blanc et le vide ostentatoire du « Matcha Club », mais son intérieur reste épuré pour un kebab. Béton brut, comptoir carrelé, lampes design et quelques plantes d’intérieur. Pas d’images colorées des plats, pas de télé bruyante, pas de chaises en plastique ni de salade sous abat-jour. Même la question fatidique qui donne son nom au restaurant, « Avec ou sans épicé ? », est absente.
Ici, on propose le « Yaprak steak kebab » pour 20 francs suisses, et le pain pita est préparé devant les clients dans un ballet de farine. Un « show cooking » qui met en avant le savoir-faire, une pointe de mise en scène… une formule qui semble fonctionner.
La clientèle, majoritairement masculine et plutôt dans la trentaine, arbore baskets blanches, pulls gris et pantalons beiges, tout en échangeant sur les derniers résultats de leurs réunions. Un souvenir d’enfance, le passage au stand de kebab bon marché, est ici revisité pour adultes, à un prix évidemment ajusté.
Derrière ce kebab destiné à une clientèle aisée et branchée, on trouve un ancien élève de l’école de commerce de Saint-Gall. Il explique sur le site de l’entreprise avoir cherché en vain le « vrai kebab » durant ses études en Suisse avant de décider de le créer lui-même avec sa startup. « Mit & sans » compte désormais trois adresses, et une quatrième est en préparation. Sur le mur du restaurant de Lochergut, une enseigne néon proclame fièrement : « mon kebab ».
Un diplômé de HEC et ancien banquier transforme ce qui est sans doute le plat le plus emblématique de la migration en plat culte pour hommes d’affaires fortunés. Une histoire qui colle parfaitement au quartier de Lochergut, où les contradictions de la gentrification s’expriment avec force. L’authenticité, le local, le saisonnier, le traditionnel se côtoient ici avec un besoin constant de propreté, de design soigné et de chic.
En réalité, des aliments anodins sont sublimés pour un public en quête de « vrai », de « naturel » et d’« original », prêt à payer le prix fort. Une donne que des entrepreneurs avisés ont su immédiatement identifier et monnayer. À tel point qu’un simple stand de restauration rapide peut désormais faire le bonheur des nostalgiques du « retour aux sources ».
Cette stratégie porte ses fruits. Dans une ville où la production industrielle a largement disparu, les restaurants au design épuré célèbrent désormais la fabrication de produits tangibles et comestibles. Pendant que les églises se vident, des centaines de personnes célèbrent chaque jour un autre type de rituel.
Au « Matcha Club », cet aspect quasi religieux est manifeste : même le savon dans les toilettes (tout blanc, bien sûr) porte l’inscription « Résurrection ».
Chez « Mit & ohne », ce caractère sacré n’apparaît pleinement que lorsqu’un « profane » fait irruption. C’est le cas d’une mère italienne déterminée qui, accompagnée de son fils adolescent, manifeste une réticence évidente lors du déjeuner. « C’est trop salé, ça c’est trop fade », critique-t-elle, observant les longues files d’attente et le prix de près de trente francs pour des brochettes et des frites à emporter. « Maman ! » s’exclame son fils, penaud. « Tu ne comprends pas. Il faut prendre le Yaprak steak, c’est tellement meilleur que la viande normale ! » – « Pourquoi donc ? » insiste-t-elle. « Je n’en sais rien », répond-il avant de mordre avec délectation dans le kebab dégoulinant.