Publié le 9 février 2026 à 06h08. Netflix tente une nouvelle approche du commerce de détail avec ses « Maisons Netflix », des espaces immersifs combinant boutiques, restaurants et expériences interactives inspirées de ses séries à succès, dans l’espoir de revitaliser les centres commerciaux américains.
- Netflix a ouvert deux « Maisons Netflix » à Dallas, Texas, et King of Prussia, Pennsylvanie.
- Ces espaces proposent des attractions payantes basées sur des séries populaires comme Stranger Things et Squid Game, ainsi qu’un restaurant et une boutique de produits dérivés.
- Le succès de ce concept, qui rappelle des tentatives antérieures de Disney et Radio Shack, reste à voir dans un paysage commercial en mutation.
Netflix s’aventure dans le monde du commerce de détail physique avec un concept audacieux : les « Maisons Netflix ». Ces espaces, dont les deux premiers ont ouvert leurs portes fin 2023 à Dallas et King of Prussia, en Pennsylvanie, ne sont pas de simples magasins. Ils ambitionnent de créer une expérience immersive pour les fans de la plateforme de streaming, combinant shopping, restauration et divertissement.
La boutique de Dallas, située dans le quartier huppé de Galleria – qui abrite déjà des enseignes prestigieuses comme Nordstrom, Macy’s et Louis Vuitton, ainsi qu’une patinoire – s’étend sur près de 9 300 mètres carrés (100 000 pieds carrés) répartis sur deux étages. L’architecture s’inspire de la Galleria Vittorio Emanuele de Milan. Le magasin de King of Prussia présente une conception similaire. Netflix a mis en avant le grand carré rouge ornant le mur du magasin comme un hommage à ses origines, rappelant les pochettes DVD postales qui ont marqué ses débuts.
L’accès à la « Maison » est gratuit, mais l’expérience devient payante dès que l’on souhaite participer aux attractions principales : deux expériences interactives inspirées de Stranger Things et Squid Game. Les billets pour ces aventures immersives coûtent environ 40 dollars (environ 37 euros), selon l’heure et d’autres facteurs. Les visiteurs interrogés, qui ne se reconnaissaient pas dans la cible démographique de ces attractions, les ont décrites comme un mélange de salle de jeux, de jeu d’évasion et, pour certains, de véritable cauchemar. La salle Stranger Things affiche d’ailleurs un avertissement : « Surveillance parentale requise pour les invités de moins de 14 ans en raison du contenu graphique ».
Les files d’attente importantes observées un samedi après-midi suggèrent un certain engouement pour ces expériences, mais il reste à déterminer si elles suffiront à attirer un flux constant de visiteurs. L’emplacement de ces attractions au sous-sol du bâtiment, plutôt qu’au rez-de-chaussée, a également été jugé surprenant, compte tenu de leur popularité. Un seul point de vente pour l’achat des billets semblait également insuffisant pour gérer l’affluence.
À l’étage, les visiteurs peuvent se restaurer au restaurant Netflix Bites, qui propose une carte variée allant des classiques (burgers, pizzas, frites) à des plats inspirés des séries Netflix, comme le poulet frit « Red Bite Green Bite » et la tarte aux cornichons « Perfect Pickle Pie ». Le restaurant dispose également d’un bar proposant des cocktails aux noms évocateurs, tels que « Streaming Optimism » et « Passion on Demand ». L’offre est complétée par une sélection de thés glacés, un incontournable du Sud des États-Unis. Netflix avait testé le concept Bites l’année précédente avec des installations temporaires à Las Vegas et Los Angeles, qui ont depuis fermé.
La « Maison » abrite également une salle d’arcade, appelée RePlay, proposant un large choix de jeux, dont beaucoup sont thématiques et permettent des compétitions multijoueurs. Ces jeux devraient particulièrement plaire aux fans de Netflix.
Enfin, impossible d’échapper à la boutique de cadeaux, qui s’étend sur près de 930 mètres carrés (10 000 pieds carrés) et propose une vaste gamme de produits dérivés Netflix. Si la créativité déployée dans le reste de l’espace laissait espérer des articles plus originaux, l’assortiment se limite pour l’instant à des vêtements, des bouteilles d’eau et des accessoires classiques. Les fans s’interrogent notamment sur l’absence de produits dérivés inspirés de Squid Game.
Le succès de ce modèle reste incertain. Disney avait déjà tenté, sans succès, de créer des espaces commerciaux thématiques il y a vingt ans. Dans les années 1990, Radio Shack avait lancé un concept de magasin géant appelé Incredible Universe, qui, bien que ne proposant pas d’expériences interactives, visait à offrir une expérience de type parc à thème. Cette initiative avait également échoué. American Dream, dans le New Jersey, est un autre exemple de centre commercial qui mise davantage sur le divertissement que sur le commerce de détail traditionnel. Cependant, les boutiques immersives consacrées à l’univers de Harry Potter semblent connaître un certain succès.
Pour les professionnels du commerce de détail, la visite d’une « Maison Netflix » s’impose. Elle illustre les ingrédients clés d’un commerce de détail réussi : l’engagement, la surprise et le plaisir du client. Netflix semble avoir réussi à capter l’imagination et l’attention – ainsi que l’argent – de ses fans. Reste à savoir si cette initiative représente véritablement la prochaine grande tendance du commerce de détail.