Publié le 18 février 2026 à 18h30. Après quarante ans d’absence, la célèbre brasserie Guinness investit massivement le monde du football, des terrains de la Premier League anglaise à ceux de la WSL2, avec une stratégie axée sur l’expérience des supporters et une image modernisée.
- Guinness est de retour comme sponsor dans le football anglais, notamment avec un partenariat avec Bristol City (Super League 2 féminine).
- L’entreprise a conclu un accord de 52 millions de livres sterling (environ 60 millions d’euros) pour devenir la bière officielle de la Premier League.
- La marque mise sur sa gamme sans alcool, Guinness 0.0, pour toucher un public plus large et diversifié.
Guinness, traditionnellement associée au rugby, opère un virage stratégique en investissant massivement dans le football. Un retour remarqué, quarante ans après avoir figuré sur les maillots des Queens Park Rangers lors de la saison 1986/87. L’entreprise irlandaise a récemment officialisé un partenariat avec Bristol City, club de Super League 2 féminine (WSL2), dont les joueuses arboreront désormais la marque Guinness 0.0 sur leurs maillots pour le reste de la saison.
Cet investissement s’inscrit dans une stratégie plus globale visant à devenir la boisson de choix lors des événements sportifs. En 2024, Guinness a déjà signé un contrat de 52 millions de livres sterling (environ 60 millions d’euros) pour devenir la bière officielle et la bière sans alcool officielle de la Premier League à l’échelle mondiale. Au-delà de Bristol City, la marque a également établi des partenariats avec des clubs de premier plan tels qu’Arsenal, Aston Villa et Newcastle United, lui offrant une visibilité nationale et un accès privilégié aux stades.
Selon Jamie Brooks, responsable des partenariats sportifs de la marque, Guinness a dû faire preuve de sélectivité dans ses choix.
« Il est très facile de se laisser distraire et d’être un peu trop enthousiaste. Lorsque nous concluons un partenariat, nous voulons nous assurer que nous le faisons avec l’intention de vraiment faire une différence et d’investir du temps, de l’énergie et, en fin de compte, de l’argent pour en faire un véritable succès, plutôt que de trop nous disperser. »
Ce retour dans le football s’explique en partie par l’évolution de la marque Guinness, qui a consolidé sa position sur le marché. Elle est désormais la pinte la plus populaire au Royaume-Uni et affiche une croissance à deux chiffres de ses ventes mondiales. Diageo, la maison mère de Guinness, a même constaté une demande si forte que des pénuries ponctuelles ont été signalées dans certains pubs.
Ce repositionnement s’accompagne d’une volonté de toucher un public plus large, notamment grâce à sa gamme sans alcool. La Guinness 0.0 est devenue la bière sans alcool numéro un au Royaume-Uni et connaît une croissance rapide en Europe. D’autres brasseurs, tels que Heineken et Budweiser, ont également lancé leurs propres alternatives sans alcool, témoignant de l’essor de ce marché.
Brooks explique que l’objectif est de « fournir un produit pour tout le monde ».
« Cela nous donne un public légèrement différent. Cela nous donne également un rythme régulier. Les Six Nations sont un tournoi massif pendant cinq ou six semaines, c’est un tournoi international mondial, c’est une Coupe du monde de rugby européenne. Et cela nous donne une plate-forme d’activation permanente pendant 39 semaines et la possibilité de parler aux fans de manière plus cohérente. »
L’entreprise insiste sur le fait que cet investissement dans le football ne signifie pas un abandon du rugby, avec lequel elle entretient des liens historiques, notamment en tant que sponsor titre des Six Nations depuis 2019. Guinness reste « très engagée » dans ses partenariats dans ce sport.
Des données récentes de YouGov révèlent que 44 % des consommateurs de Guinness s’intéressent de près à la Premier League, contre 36 % pour les buveurs de bière en général. De plus, 42 % des fans de football ont une opinion positive de la stout, un score supérieur à celui de ses concurrents.
L’entreprise mise également sur l’impact de ses parrainages pour attirer une clientèle plus jeune et féminine. La Guinness 0.0 se vend d’ailleurs mieux lors des matchs féminins d’Angleterre à Twickenham que lors des matchs masculins, ce qui témoigne de l’attrait de la marque auprès de ce public.
Pour Brooks, le succès de Guinness dans le football dépendra de sa capacité à reproduire la relation de proximité qu’elle entretient avec les fans de rugby.
« Nous n’avons pas de problème de notoriété en tant que marque. Mais ce que nous voulons garantir, ce que nous sommes capables de faire et où nous voulons construire une plate-forme, c’est établir des liens réels et significatifs avec les fans et les consommateurs. »
Guinness a lancé sa campagne mondiale pour la Premier League avec une activation sur plus de 80 marchés, impliquant notamment l’ancien buteur vedette Alan Shearer. L’entreprise organise également des soirées de visionnage et d’autres événements pour interagir avec les fans.
Le partenariat avec Bristol City inclut également un accès à Ashton Gate, un stade polyvalent qui accueille plus de 70 événements par an, dont des matchs de football et de rugby. Guinness fait également don de billets à des pubs et des bars appartenant à des femmes à Bristol, renforçant ainsi ses liens avec les professionnels du secteur.
Recevez votre briefing quotidien de toutes les actualités essentielles de l’industrie du sport avec la newsletter quotidienne de SportsPro. Abonnez-vous ici.