L’intelligence artificielle envahit le Super Bowl, et pas seulement dans les publicités. Les géants de la tech déploient des stratégies marketing agressives, s’appuyant sur des célébrités et des clin d’œil à la culture internet, dans un contexte de doutes croissants sur la pertinence et l’avenir de cette technologie.
Spike Lee et Marshawn Lynch, figures familières des campagnes publicitaires précédentes, feront leur retour pour promouvoir les nouvelles lunettes Meta Oakley, tandis que Mark Zuckerberg présentera ses « Oakley Intelligence Sport ». Benson Boone et Ben Stiller, quant à eux, seront les vedettes d’une publicité pour Instacart, reprenant un mème populaire auprès des passionnés d’IA : la banane. Amazon tente de redorer son image avec Ring, en mettant en scène son fondateur et son chien dans une publicité axée sur la recherche d’animaux perdus grâce à l’IA, tout en promouvant Alexa+. Ramp, une plateforme de gestion des dépenses, a imaginé une version multipliée de Kevin Malone (Brian Baumgartner), le comptable bien-aimé de la série « The Office », pour illustrer l’efficacité de son application.
Le youtubeur MrBeast a également annoncé une publicité pour Salesforce, dont les détails restent confidentiels, mais qui mettra en avant l’enthousiasme de Beast Industries pour les agents d’IA de Workplace.
Ce Super Bowl s’annonce donc comme un véritable « AI Super Bowl », où les téléspectateurs seront bombardés de messages sur l’IA à chaque pause publicitaire. Ce n’est pas la première fois que l’IA est présente lors de cet événement, mais c’est la première fois qu’elle occupe une place aussi centrale, reflétant à la fois l’engouement et l’anxiété qu’elle suscite chez les investisseurs et le grand public.
L’utilisation de l’IA ne se limite pas aux publicités elles-mêmes. Ro, une plateforme de soins de santé, l’intègre dans ses conversations avec les patients et dans ses campagnes publicitaires, avec Serena Williams comme ambassadrice. Xfinity, de son côté, utilise un logiciel anti-âge pour ramener les acteurs Laura Dern, Jeff Goldblum et Sam Neill dans l’univers de « Jurassic Park ». Anthropic, en contraste, a lancé une campagne affirmant que ses robots Claude ne feront jamais de publicité, une pique directe à OpenAI.
Cependant, l’accueil de ces stratégies marketing semble mitigé. Une enquête récente menée par Ad Age et Harris révèle que les consommateurs sont plutôt négatifs à l’idée de voir davantage de publicités sur l’IA pendant le Super Bowl. Les commentaires sur la publicité Pepsi de Taika Waititi témoignent d’un soulagement que la marque n’ait pas suivi la voie de la publicité générée par l’IA, contrairement à Coca-Cola, dont la campagne a été largement critiquée.
Cette saturation publicitaire, combinée à un manque d’adéquation avec les préoccupations des consommateurs, pourrait signaler un tournant. L’engouement pour l’IA rappelle les bulles spéculatives du passé, comme celle des cryptomonnaies en 2022 ou des dot-com en 2000, qui ont connu des effondrements spectaculaires après avoir été mises en avant lors du Super Bowl. Les investissements massifs et les interdépendances complexes au sein du secteur soulèvent des questions sur sa viabilité à long terme.