Gyeongju, joyau historique sud-coréen, a récemment brillé sur la scène internationale en accueillant le sommet de la Coopération économique Asie-Pacifique (APEC) 2025. Au-delà des discussions économiques, l’événement a mis en lumière la richesse culturelle coréenne, transformant des dignitaires et des dirigeants d’entreprises mondiaux en ambassadeurs involontaires de la « K-culture ».
La ville de Gyeongju, jadis capitale de la dynastie Silla, s’est révélée être un écrin idéal pour cet événement de portée mondiale. Connue pour ses vestiges archéologiques impeccablement préservés, ses œuvres d’art et ses nombreux sites historiques, elle est souvent qualifiée de « musée vivant », témoignage de la splendeur passée de la Corée. Durant le sommet de l’APEC, ce patrimoine culturel, à la fois riche et diversifié, a su captiver l’attention des investisseurs et des personnalités présentes, prouvant que l’engouement pour la culture coréenne n’est pas un phénomène récent.
L’impact de cet événement s’est manifesté de manière inattendue. La secrétaire de presse de la Maison Blanche, Karoline Leavitt, a partagé sur Instagram son enthousiasme pour les produits de soins de la peau sud-coréens acquis dans un commerce local, illustrant ainsi l’attrait mondialisé de ces articles. Ce partage, rapidement relayé par les médias coréens, a connu une diffusion virale.
Parallèlement, le PDG de Nvidia, Jensen Huang, a attiré l’attention en étant photographié en train de savourer un « chimaek » (poulet frit et bière) dans le sud de Séoul, en compagnie de Lee Jae-yong, président exécutif de Samsung Electronics, et de Chung Euisun, président exécutif du groupe Hyundai Motor. Cette scène a subtilement mis en valeur la convivialité et le quotidien de la culture coréenne.
Le sommet de l’APEC a ainsi servi de catalyseur pour replacer la « K-culture » au cœur des conversations mondiales, dépassant les genres les plus médiatisés comme la K-pop, les séries et le cinéma. Les arts traditionnels coréens, parfois moins reconnus à l’international, ont bénéficié d’une nouvelle visibilité.
Kim Dong-won, ancien président du comité stratégique de promotion de l’APEC à Gyeongju, a souligné dans une interview accordée au Korea Times le potentiel d’une telle manifestation pour relier les secteurs du tourisme et de la culture. Il envisage la création d’emplois dans diverses branches de l’économie coréenne.
« Les dirigeants d’entreprises du monde entier qui ont participé au Sommet des PDG de l’APEC ont été profondément impressionnés par la beauté de l’art et du patrimoine culturel coréens », a-t-il déclaré. « Les beaux-arts coréens, en particulier la peinture traditionnelle, restent sous-évalués. Nous devons améliorer les systèmes de vente aux enchères et de distribution pour reconnaître correctement leur valeur et les positionner comme un pilier central de l’industrie artistique mondiale. »
Pour optimiser l’utilisation des espaces régionaux sous-exploités, Kim Dong-won a suggéré leur transformation en salles de spectacle ou en lieux d’exposition intégrant l’intelligence artificielle (IA). « Les spectacles et expositions basés sur l’IA peuvent attirer davantage de touristes et revitaliser les économies locales », a-t-il affirmé.
Il a également émis l’idée audacieuse de reproduire des artistes K-pop sous forme d’avatars numériques IA pour des performances virtuelles dans plusieurs lieux simultanément. « Si nous pouvions reproduire les artistes K-pop à succès en tant qu’humains numériques IA et organiser des performances numériques dans plusieurs lieux, nous pourrions générer des centaines, voire des milliers de fois plus de valeur ajoutée. Par conséquent, nous devrions développer de nouveaux espaces de performance dans les villes conçues pour les concerts numériques IA. » L’objectif est de revitaliser les zones régionales dormantes en les transformant en pôles d’expériences culturelles de nouvelle génération, stimulant ainsi le tourisme et l’industrie créative.
Kim Dong-won a insisté sur l’influence des participants au sommet de Gyeongju, qui comptent parmi les personnalités les plus influentes à l’échelle mondiale. « Ils ont une influence sur des dizaines de millions, parfois des centaines de millions, de personnes et peuvent changer leur façon de penser et de consommer. C’est pourquoi la participation active des dirigeants du secteur privé est cruciale pour diffuser l’image et la culture de la Corée dans le monde entier. »
Il a également mis en avant le tourisme et la publicité comme moteurs potentiels de la croissance économique coréenne, attirant l’attention des investisseurs internationaux. Les professionnels coréens de ces secteurs sont encouragés à saisir les opportunités de collaboration avec des entreprises mondiales. « Comme le montre le succès mondial de la K-pop, des drames et des films, la Corée possède déjà un vaste réservoir de talents créatifs et le potentiel pour jouer un rôle de premier plan sur le marché publicitaire mondial. »
Comparativement aux budgets marketing considérables des géants américains de la technologie (Meta dépensant entre 2 et 2,65 milliards de dollars annuellement, et Microsoft environ 1,7 milliard de dollars), l’industrie publicitaire coréenne, estimée à environ 13,8 milliards de dollars en 2024 (dont plus de 60 % en publicité numérique), présente une échelle différente. Kim Dong-won souligne que l’obtention de contrats internationaux exige une expertise et un réseau que les agences nationales n’ont pas toujours.
« Même si les entreprises coréennes reconnaissent les opportunités à l’étranger, trouver des partenaires potentiels est extrêmement difficile. La plupart des entreprises de marketing locales n’ont pas le réseau et le savoir-faire nécessaires pour approcher des partenaires étrangers », a-t-il expliqué. Le succès de la vidéo promotionnelle de l’APEC a cependant démontré les capacités de la Corée en matière de publicité et de contenu pour les entreprises technologiques mondiales, ouvrant la voie à de futurs contrats publicitaires étendus avec ces acteurs majeurs.