Publié le 2025-10-19 07:58:00. Une bijoutière légitime passe désormais une partie de ses journées à gérer les plaintes de clients lésés par un site web homonyme, accusé d’utiliser des images générées par intelligence artificielle et de pratiques trompeuses.
- Stevie Holmes, propriétaire de Scarlett Jewellery à Hove, est submergée par des appels et courriels de clients ayant commandé sur « Scarlett Jewels ».
- Ces clients se plaignent de ne pas avoir reçu leurs commandes ou d’avoir reçu des produits de qualité inférieure.
- Le site « Scarlett Jewels » utilise des visuels suspectés d’être générés par IA et prétend être géré par une bijoutière à la retraite.
Depuis le mois de juillet, Stevie Holmes, à la tête de Scarlett Jewellery, une entreprise établie et reconnue, voit sa réputation mise à mal. Elle reçoit quotidiennement des dizaines de messages de clients mécontents d’un site web au nom similaire, « Scarlett Jewels ». Ces clients affirment avoir commandé des articles qui ne sont jamais arrivés, ou dont la qualité est loin des promesses, les poussant à se tourner vers la bijoutière pour obtenir satisfaction.
« Cela me prend au moins une heure par jour », confie Mme Holmes à la BBC. « Si je ne clarifie pas la situation, les gens vont se plaindre sur les réseaux sociaux de mon entreprise, ce qui est injuste. Je dois protéger la réputation de ma véritable entreprise pour éviter qu’elle ne soit confondue avec cette entreprise malhonnête. »
Le site incriminé, « Scarlett Jewels », présente une façade alléchante, prétendant être le projet d’une bijoutière expérimentée sur le point de prendre sa retraite. Il met en avant des centaines d’avis élogieux, certains affirmant que « plus de 10 000 femmes américaines sont tombées amoureuses » de ses créations. Cependant, les détails légaux du site révèlent qu’il est géré par Denimtex Limited, une société basée à Hong Kong.
Selon la professeure Ana Canhoto, spécialiste en gestion d’entreprise numérique à l’Université du Sussex, les images présentées sur « Scarlett Jewels » sont très probablement générées par intelligence artificielle (IA). Elle souligne que ces images sont souvent « trop parfaites », dénuées de défauts réalistes, ou parfois incohérentes, comme des boucles d’oreilles dont la conception serait impossible à réaliser. « Créer une fausse impression de rareté est une technique d’arnaque très courante », ajoute-t-elle.
L’analyse des avis clients sur des plateformes comme Trustpilot confirme ces suspicions. Environ deux tiers des commentaires attribuent la note minimale au site, mentionnant des produits en « mauvais état » ou de « mauvaise qualité ». Les photos des clientes censées illustrer ces avis sont suspectées par le professeur Canhoto d’être également des créations d’IA ou des images volées sur d’autres sites.
Des consommateurs ont déjà été victimes de cette tromperie. Roy Morton, 77 ans, de York, pensait avoir commandé sur le site légitime de Mme Holmes. « J’ai compris tout de suite que c’était une arnaque » lorsqu’on lui a annoncé la livraison d’un article qu’il n’avait jamais reçu. Olga Grychak, résidant au Luxembourg, a quant à elle hésité à acheter après avoir repéré qu’une femme sur une publicité Facebook pour Scarlett Jewels semblait être « générée par IA ». « Je me suis immédiatement inquiétée pour toutes ces personnes qui pourraient se retrouver dans la même situation », a-t-elle témoigné.
L’Autorité des normes de publicité (ASA) a déjà interdit plusieurs publicités similaires et a émis un avertissement public en septembre concernant des pratiques trompeuses. Suite à l’enquête de la BBC, Facebook a annoncé avoir bloqué le profil de Scarlett Jewels, l’empêchant ainsi de diffuser de nouvelles publicités.
Andrew Laughlin, chercheur senior chez Which? (une association de consommateurs), compare ces sites à des « taupes », apparaissant et disparaissant. Il conseille aux consommateurs de rester vigilants face aux images d’IA légèrement imparfaites, aux remises excessives et de privilégier les avis clients authentiques pour éviter les arnaques.