Publié le 2025-11-04 08:47:00. Le Marketing Club Autriche a réuni une centaine d’experts à Vienne pour décrypter les mutations profondes de l’usage des médias à l’ère numérique et leurs répercussions sur l’allocation des budgets publicitaires. Une étude inédite, le « Media Mix Benchmark 2025 », a servi de fil conducteur à cette soirée d’échanges.
- Le numérique représente déjà entre 61% et 100% des budgets pour près d’un tiers des responsables marketing interrogés.
- Malgré des réductions budgétaires pour certains, les investissements ont progressé dans le display, la vidéo, les réseaux sociaux, la télévision connectée, l’audio numérique, le SEO, le retail media et le DOOH.
- L’intelligence artificielle (IA) et la digitalisation ne sont plus des concepts d’avenir mais une réalité bien ancrée, dont il faut savoir tirer parti.
L’hôtel Jaz in the City à Vienne a accueilli les professionnels du marketing, des médias et de la communication pour une soirée consacrée aux évolutions spectaculaires du paysage médiatique. L’enquête « Media Mix Benchmark 2025 », réalisée par MOMENTUM Vienne auprès de responsables marketing nationaux, a été au cœur des discussions. Elle offre une photographie précise des investissements, des stratégies de canaux et des comportements des consommateurs sur le marché publicitaire autrichien, se positionnant comme un outil d’aide à la décision crucial.
« Nous sommes en plein cœur d’une transformation massive et accélérée du mix médiatique. Presque plus rien ne reste comme avant », a souligné Nicola Pohoralek, directeur général de WPP Media, pour donner le ton de la soirée après l’accueil d’Andreas Ladich, président du Marketing Club Autriche. Les résultats de l’étude confirment cette tendance : pour près d’un tiers des annonceurs, le numérique pèse déjà entre 61% et 100% de leur mix médiatique. Pour 13% d’entre eux, cette part atteint même 81% à 100%.
Concernant les mouvements budgétaires, si près de la moitié des participants n’ont pas observé de changement significatif l’an dernier, un tiers a tout de même enregistré des réductions. Les investissements ont cependant afflué vers le display et la vidéo (respectivement 11%), les médias sociaux (6%), la télévision connectée (18%), l’audio numérique (11%), le SEO (15%), les médias de détail (11%) et le DOOH (2%). À l’inverse, le SEA, le marketing d’affiliation, la publicité native et les newsletters ont vu leurs budgets baisser. En matière de contenu vidéo, les dépenses ont principalement augmenté sur des plateformes comme Google et YouTube (2%), Instagram (4%) et les médias en ligne nationaux (3%).
Maximilian Mondel, co-fondateur de MOMENTUM Vienne et initiateur de l’étude, a précisé l’objectif de cette recherche : « L’étude ‘Media Mix Benchmark 2025’ vise à éclairer les décideurs marketing et publicitaires sur les canaux des médias numériques dans lesquels les entreprises publicitaires autrichiennes ont investi leurs euros en 2024 et où elles projettent d’allouer leurs budgets en 2025. Nous traquons les tendances actuelles de la planification des médias numériques en Autriche. Si nous ne prétendons pas que toutes les entreprises nationales devraient calquer leur mix de médias numériques, nous pensons qu’il est extrêmement instructif d’examiner les valeurs moyennes pour chaque canal de publicité ou média numérique individuel. » Roland Grafl, vice-président de la section publicité de la Chambre de commerce de Vienne, a complété en qualifiant cette étude, réalisée pour la cinquième fois, « d’aide à la décision pertinente pour la stratégie médiatique numérique et publicitaire des annonceurs nationaux ».
La table ronde finale, animée par Joachim Feher, a réuni Anke Ellmerer (Chief Operating Officer, Havas Village Vienna), Christoph Glöckel (responsable du marketing numérique, NÖM), Claudia Baumschlager (Business Unit Head Healthcare, Sanova) et Roland Grafl. Les intervenants ont contextualisé les résultats de l’étude et exploré les tendances futures du mix média, abordant des modèles de contrôle basés sur les données, la créativité, la gestion de marque et l’efficacité.
« Il faut arrêter de parler de la digitalisation dans les dépenses médiatiques comme si c’était l’avenir. C’est depuis longtemps la norme, tout comme l’IA. Ce qui importe, c’est ce que nous en faisons », a affirmé Christoph Glöckel. Anke Ellmerer a appuyé cette idée en insistant sur les « changements sans précédent » dans le mix média numérique, marqués par l’émergence de nouvelles plateformes, de formats publicitaires innovants et des habitudes d’utilisation en constante évolution. Elle a souligné la nécessité d’une « analyse continue, de flexibilité et du courage d’explorer de nouvelles voies ».
Pour Claudia Baumschlager, le défi réside dans « la vue d’ensemble : comprendre quels canaux fonctionnent et comment, lesquels sont pertinents pour vos propres groupes cibles et orchestrer le mix média de manière à renforcer stratégiquement la marque ». En conclusion, Joachim Feher a rappelé l’importance cruciale des professionnels avisés : « Toutes les tendances n’ont pas automatiquement un impact élevé, et seul un ‘humain informé’ peut véritablement comprendre au-delà des indicateurs de performance clés générés par la machine. »